12 Bias Cognitivi che devi conoscere se ti occupi di e-commerce

Il marketing e la psicologia sono intrecciati in modi che difficilmente possiamo immaginare. Di conseguenza, gli esperti di marketing sanno che il comportamento umano è completamente imprevedibile e irrazionale. Questo fatto da solo ha il potere di influenzare enormemente il comportamento dei consumatori, e può portare alla perdita o a cambiamento improvviso di interesse, a un minor numero di lead o addirittura alle vendite.

Qual è la causa di questo comportamento? Cominciamo con un'esplorazione dei pregiudizi cognitivi. Molti ne hanno sentito parlare da quando il concetto è stato notato da Daniel Kahneman e Amos Tversky in un articolo del 1974 e da allora sono stati identificati più di 100 bias cognitivi. Per i marketer, questo non fa che complicare il loro processo decisionale.

Cos'è il bias cognitivo?

I bias cognitivi sono definiti come "errori di ragionamento", ovvero quando le persone danno più valore ai loro preconcetti, esperienze passate e fattori ambientali o sociali che alla realtà. Gli scienziati hanno identificato decine di pregiudizi cognitivi. Quindi, come si può costruire una campagna adeguata quando l'interesse del consumatore può cambiare in qualsiasi momento?

La risposta è semplice:

dobbiamo capire i pregiudizi cognitivi più importanti e usarli a beneficio della campagna: bisogna influenzare il comportamento adattando le campagne di marketing alle persone.

Gli esperti di marketing iniziano il processo rispondendo ad alcune domande strategiche, come:

• Quali sono i loro obiettivi, i loro pensieri e le caratteristiche comuni?
• Qual è il loro problema e quale soluzione ho per farli cambiare?
• Dove si trova il target e come vorrebbero ricevere una possibile soluzione da un'azienda?

Alcuni dicono che ci sono tre pregiudizi più importanti, altri ne percepiscono cinque o sei, ma per essere più completi, guarderemo i dodici pregiudizi più importanti che influenzano il comportamento degli acquirenti. Ognuno ha un'importanza cruciale per essere un passo più vicini al cuore e alla mente del consumatore.

Abbiamo aiutato decine di e-commerce a decollare, anche se, abbiamo abbandonato centinaia di progetti per la "troppa intraprendenza" degli imprenditori.

1. Cascata di disponibilità

Questo è un processo auto-rinforzante in cui una credenza collettiva guadagna sempre più plausibilità attraverso la sua crescente ripetizione nel discorso pubblico ("ripeti qualcosa abbastanza a lungo e diventerà vero").

Uno degli esempi più comuni è l'iterazione delle notizie fino a quando si impiantano nella mente della gente. Le notizie vengono solitamente riportate come nuove informazioni e soprattutto gli eventi sfortunati hanno la tendenza a essere esagerati al pubblico, spesso distorcendo la realtà dei fatti.

Un buon esempio di utilizzo di questo bias cognitivo viene da Brian Dean di Backlinko. È considerato uno dei maggiori esperti di SEO, gestendo un blog perspicace dove si immerge nel white hat SEO, nella promozione e nei contenuti di lunga durata. È diventato noto come un esperto SEO apparendo nei luoghi in cui la gente si aspetta di vederlo. Più la gente vede il suo nome associato al SEO, più crede che sia vero, come un ciclo auto-rinforzante. È così che, nel tempo, è riuscito a creare una cascata di disponibilità positiva.

Come utilizzare questo bias cognitivo nell'e-commerce:

• Campagne di Remarketing
• Ripetere i punti di differenza attraverso il funnel
• Sovrapposizioni di exit-intent

2. Effetto Bandwagon

Questo effetto si riferisce alla propensione umana a conformarsi alle idee o comportamenti adottati dalla "maggioranza" (vd L'effetto Bandwagon).

Alcuni dei fattori più comuni che influenzano questo pregiudizio cognitivo sono probabilmente il pensiero di gruppo, insieme a una grande pressione per conformarsi, il desiderio di avere ragione e il bisogno di essere inclusi.

I migliori esempi che si adattano a questo bias includono la moda, la musica, i social network, le diete e le elezioni. Indossare lo stesso tipo di vestiti o ascoltare la stessa musica di altre persone è abbastanza comune. Questo vale anche quando si adotta la stessa dieta o si usa lo stesso social network come fanno tutti. Per quanto riguarda le elezioni, le persone tendono a votare per il candidato che credono abbia più probabilità di vincere.

Come utilizzare questo bias cognitivo nell'e-commerce:

• Sovrapposizioni qualificanti o brevi quiz che determinano i prodotti più adatti per ogni acquirente (miglior colore, miglior forma, miglior taglia) 
• Overlay di riduzione della scelta per spingere i visitatori verso il basso del funnel di vendita.

3. Pregiudizio di conferma (teoria della dissonanza cognitiva)

Questo rappresenta la tendenza delle persone a cercare, interpretare o ricordare le informazioni in modo da confermare le loro credenze o ipotesi ovvero giustificare il proprio comportamento.

Questo bias cognitivo è presente, per esempio, nelle elezioni, dove le persone tendono a cercare solo le informazioni positive o solo quelle negative su un candidato secondo la loro opinione sull'individuo. La stessa tendenza si vede con gli stereotipi, dove le persone sono più propense a dimenticare o ignorare le informazioni incompatibili con gli stereotipi.

Questa è una disposizione naturale degli esseri umani, abbastanza difficile da combattere. Tuttavia, più le persone sono consapevoli e accettano il bias di conferma, più alta è la possibilità di essere curiosi dei punti di vista opposti e diventare più obiettivi.

Come utilizzare questo bias cognitivo nell'e-commerce:

• Coerenza tra gli annunci e la pagina di destinazione
• Campagne di Remarketing
• Sovrapposizioni di riduzione della scelta & sovrapposizioni di gateway di benvenuto

4. Paura della perdita

La FOMO  (Fear Of Missing Out) è una preoccupazione comune che "altri" possano avere esperienze gratificanti che si ignorano.

Questa "ansia sociale" è caratterizzata da "un desiderio di rimanere continuamente connessi".

L'esempio perfetto, in questo caso, sono i social media. Essendo connessi per la maggior parte del tempo con tutto e tutti su molteplici piattaforme sociali, le persone hanno iniziato a sviluppare un'angoscia irrazionale di non essere aggiornati su ogni informazione disponibile. Anche dopo la disconnessione, infatti, il desiderio di connettersi "ancora una volta" è impressionante.

Come utilizzare questo bias cognitivo nell'e-commerce:

• Creare scarsità di tempo e quantità
• Visualizzare la disponibilità di stock per gli articoli che hanno uno stock basso

5. Effetto Pecora (riprova sociale e social learning)

L'effetto Pecora (o effetto Bandwagon) si riferisce alla tendenza delle persone a seguire e copiare ciò che la maggior parte di loro sta facendo. Sono largamente influenzati dall'emozione e dall'istinto, piuttosto che dalla loro analisi indipendente.

Ci sono innumerevoli esempi che implicano questo bias cognitivo, soprattutto in situazioni in cui il consumismo è al suo apice. Per citare un caso ben noto, mi viene in mente la frenesia del Black Friday. Uno studio una volta ha concluso che l'esperienza dello shopping può essere amplificata quando c'è una grande folla intorno a un individuo, trasformando un'esperienza altrimenti negativa in una piacevole.

Come usare questo bias cognitivo nell'e-commerce:

• Mostrare testimonianze specifiche negli annunci e sul sito web 
• Mostrare numeri riguardanti il numero di vendite/numero di clienti 
• Raccogliere, divulgare e amplificare recensioni e testimonianze 
• Usare programmi di referral 
• Mostrare i più ricercati e i bestseller - categoria separata/filtro separato 

6. Ancoraggio

Questo si riferisce alla tendenza delle persone a fare troppo affidamento, o "ancoraggio", su un tratto o un'informazione quando si prendono decisioni (di solito la prima informazione che acquisiamo su quell'argomento).

Per esempio, i marchi usano questo bias cognitivo per apparire convenienti e aumentare il valore percepito dei loro prodotti e servizi. Usano tecniche come mostrare il prezzo originale insieme allo sconto, offrendo un suggerimento che può essere percepito come una scelta popolare, menzionando prima l'articolo più costoso, come un piano di abbonamento, o offrendo un prezzo più basso per unità se qualcuno compra un prodotto all'ingrosso.

Come utilizzare questo bias cognitivo nell'e-commerce:

• Ricerca e-commerce migliorata 
• Iniziare con un prezzo iniziale più alto con lo scopo di scontarlo nella stagione dei saldi/promotion reminders
• Motore di raccomandazione
• Personalizzazione in tempo reale

7. Effetto Framing

L'effetto Framing ci mostra che le persone, nonostante abbiano le stesse informazioni di base, traggono conclusioni diverse.

In altre parole, le persone interpretano i possibili risultati della loro scelta in termini di guadagni e perdite: da un lato, tendono ad essere più cauti nel prendere una decisione tra due opzioni presentate come guadagni quando le opzioni sono inquadrate positivamente,  d'altra parte, quando le stesse opzioni sono presentate in una cornice negativa, le persone hanno la tendenza a percepirle come una perdita, avvertendo così la possibilità di un rischio maggiore.

Le industrie in cui questo bias è più percettibile e questo tipo di esperimento funziona meglio includono moda, viaggi, mobili, abbigliamento sportivo, elettronica, cosmetici e libri.

Come usare questo bias cognitivo nell'e-commerce:

• A/B test: diversi modi di comunicare gli stessi benefici (risparmiare 10 euro vs ottenere 10 euro, ecc.)
• Personalizzare l'esperienza di acquisto sulla base dei dati precedentemente raccolti sui visitatori al fine di determinare la migliore inquadratura per ogni passo del funnel

8. Effetto Zeigarnik

L'effetto Zeigarnik ci mostra come le persone ricordano meglio le azioni che non hanno portato a termine (o che sono state interrotte) rispetto a quelle completate. In altre parole, il desiderio di completare un'azione, può indurre una persona a ricordarla sinché non è stata completata, in quanto il suo perfezionamento porta a dimenticarla in quanto compiuta e conclusa.

LinkedIn è un buon esempio di utilizzo di questo bias cognitivo per convincere i suoi utenti a completare i loro profili. Anche Netflix implica lo stesso bias, creando spettacoli che finiscono con un cliffhanger, convincendo lo spettatore a guardare l'episodio successivo (o "binge-watch").

Come usare questo bias cognitivo nell'e-commerce:

• Annunci di Remarketing e email che ricordano i prodotti aggiunti al carrello/visitati
• Attivazione di una notifica con un codice di sconto che può essere utilizzato in seguito
• Promemoria sui prodotti nella wishlist
• Costruire un programma di fedeltà e ricordare ai clienti i premi/punti/sconti non utilizzati

9. Bias d'autorità (principio di autorità)

Questa è la tendenza ad attribuire maggiore accuratezza all'opinione di una figura di autorità (non collegata al contenuto) ed essere più influenzati da tale opinione.

Nella pubblicità, questo bias cognitivo è comune. Gli spot sponsorizzati dalle celebrità sono molto ben accolti dai consumatori. Tuttavia, nel tempo, la conoscenza e l'esperienza, può far superare questo bias (pregidizio) favorendo una valutazione imparziale.

Come usare questo pregiudizio cognitivo nell'e-commerce:

• Mostrare una testimonianza di un esperto/figura pubblica/altro cliente
• Aggiungere badge di valutazione
• Numeri riguardanti il numero di clienti felici
• Classifiche alte da parte di clienti esistenti

10. Avversione alla perdita (principio di scarsità o urgenza)

Rappresenta la disutilità di rinunciare a un oggetto, che è maggiore dell'utilità associata all'acquisizione dello stesso ("risparmia il 20% se compri ora" ha più possibilità di convertire che "ottieni il 20%").

Menzionato per la prima volta nel campo dell'economia, questo può essere spiegato come la gente tende a temere una perdita due volte di più di quanto è probabile che accolga un guadagno equivalente. Nel marketing, questo bias è riconosciuto da frasi come "Offerta a tempo limitato!" "Tutto deve andare!" "Questa opportunità scompare a mezzanotte!". "Non perdere l'occasione!" "Ultima occasione per comprare!"

Come utilizzare questo bias cognitivo nell'e-commerce:

• Testare A/B diversi modi di mostrare gli sconti ("risparmia il 15% se compri ora" ha una maggiore probabilità di convertire rispetto a "ottieni il 15%")
• Usare i timer per il conto alla rovescia per mostrare quanto tempo manca alla scadenza di un'offerta
• Mostrare quanto tempo un visitatore ha a disposizione per effettuare un ordine in modo da poterlo ricevere entro domani
• Utilizzare una copia persuasiva vicino alla CTA (call to action)
• Marketer di e-commerce: impara i 12 bias cognitivi più importanti per guidare le conversioni.

11. Pregiudizio di reciprocità (principio di reciprocità)

Nella tendenza alla reciprocità, le persone vogliono restituire il favore quando qualcuno li aiuta o dà loro un piccolo favore.

Da una prospettiva di marketing, questo bias può essere percepito in certe situazioni, come: offrire qualcosa gratuitamente all'inizio, assicurare il benessere dei clienti, offrire un ottimo servizio clienti post-acquisto, creare un marchio memorabile e un'esperienza di offerta, e costruire relazioni durature con i clienti.

Un grande esempio è Spotify e la sua offerta di 30 giorni di prova gratuita per il loro abbonamento Premium, che può essere annullato in qualsiasi momento senza costi aggiuntivi. Questo rende difficile per le persone interrompere il pagamento quando la prova gratuita finisce, specialmente con il suo basso costo.

Come usare questo bias cognitivo nell'e-commerce:

• Associare il completamento dell'ordine con una certa donazione a una causa
• Chiedere al visitatore di arrotondare l'ordine per fare una donazione
• Utilizzare un gateway di benvenuto per salutare/generare un'emozione positiva nei visitatori
• Dai una voce al tuo e-commerce e agisci per davvero nella società

12. Pregiudizio dello sconto iperbolico

Questa è la tendenza delle persone ad avere una preferenza più forte per i guadagni più immediati rispetto ai guadagni successivi.

Questo bias cognitivo è più spesso riconosciuto nel concetto "compra ora - paga dopo". Come esempio, EA Access crea per i giocatori la possibilità di unirsi a un programma in cui i maggiori risultati sono disponibili solo più tardi. Tuttavia, è probabile che i giocatori si convertano perché ottengono l'accesso immediato al caveau.

Come usare questo bias cognitivo nell'e-commerce:

• Offrire un periodo di servizio gratuito
• Dare ai clienti la possibilità di pagare meno in un periodo di tempo
• Permettere ai vostri clienti di sperimentare il vostro prodotto in prima persona non appena mostrano interesse (una prova gratuita o un campione gratuito)
• Costruisci un programma di fedeltà intorno a piccole ricompense
• Lasciate che i vostri clienti provino prima di comprare o portino il prodotto a casa per una prova prolungata e lo restituiscano gratuitamente se non sono soddisfatti

Pregiudizi cognitivi e il loro effetto sulla Conversion Rate Optimization (CRO)

Da una prospettiva di marketing, questi dodici pregiudizi cognitivi sono collegati alla CRO (conversion rate optimization), un processo a lungo termine creato con lo scopo di massimizzare le entrate e migliorare l'esperienza dell'utente su un sito web.

L'A/B Testing è una delle varie tattiche utilizzate per aumentare il tasso di conversione sperimentando l'ingluenza che diversi elementi di una pagina web hanno sulla conversione.

Come sperimentare i pregiudizi cognitivi sul tuo sito web

Utilizzando questi dodici pregiudizi cognitivi, ci sono vari esperimenti che possono essere condotti al fine di migliorare le prestazioni complessive di un sito web.

Esperimenti di riduzione della scelta

Gli esperimenti di riduzione della scelta dimostrano che stabilendo i filtri più impattanti (come la taglia, il prezzo, il colore o la disponibilità), il sistema di apprendimento automatico rileverà, imparerà e si adatterà automaticamente incoraggiando i visitatori più pigri a utilizzare i filtri più rilevanti e spingendoli verso la parte bassa nel funnel di vendita.

C'è un possibile bias cognitivo che si adatta a questo tipo di esperimento: il framing.

Presentando le stesse informazioni in modi diversi per generare varie conclusioni, e convincendo i visitatori a usare i filtri li fa credere inconsciamente che i prodotti mostrati sono perfetti per loro se corrispondono alla loro taglia.

Qui possiamo anche includere la percezione selettiva, la tendenza delle aspettative a influenzare la percezione poiché le persone sono predisposte a giudicare l'ambiente circostante in base al loro particolare quadro di riferimento.

Esperimenti di offerte speciali

Gli esperimenti sulle offerte speciali hanno dimostrato che l'attuale metodo per incentivare i visitatori all'acquisto offrendo loro uno sconto è inutile.

Le imprese di e-commerce perdono soldi attraverso gli incentivi all'acquisto offrendo uno sconto troppo alto a clienti che avrebbero comprato per meno, non offrendo uno sconto e perdendo un cliente che avrebbe comprato, o offrendo uno sconto a un visitatore che avrebbe comprato a prezzo pieno.

Tutti questi tre problemi possono essere risolti adattandosi costantemente e spingendo l'esperimento dell'offerta speciale solo ai visitatori che comprano meno in modo che l'azienda riceva il margine più alto.

Ci sono tre possibili pregiudizi cognitivi che si adattano a questo tipo di esperimento: sconto iperbolico, avversione alla perdita e cascata di disponibilità.

Esperimenti di prova sociale

Per gli esperimenti di prova sociale, un esempio perfetto è il famoso Booking.com, dove alcuni bias cognitivi si sono dimostrati più utili per la loro strategia di marketing online.

Questo metodo dovrebbe essere utilizzato solo per i visitatori che sono più propensi a comprare a causa di questo nudge, e per testare l'aspetto, i colori, la posizione e il momento migliore per spingere l'esperimento.

L'effetto IKEA

L'effetto IKEA, che prende il nome dal gigante svedese dell'arredamento preferito da tutti, descrive come le persone tendano ad apprezzare di più un oggetto se lo fanno (o lo assemblano) da soli.

Più in generale, l'effetto IKEA parla di come tendiamo ad apprezzare di più le cose se abbiamo speso degli sforzi per crearle (vd. Effetto Ikea come bias cognitivo)

L'effetto familiarità (Mere Exposure Effect)

Far vedere ripetutamente un prodotto, magari utilizzando tecniche di re-targetting (o anche mediante la pubblicità) lo rende familiare e per questo motivo aumenta la possibilità che si trasformi in "ciò di cui ho bisogno" (vd. L'effetto familiarità)