Il Mere Exposure Effect (effetto di semplice esposizione o di familiarità) spiega che l'esposizione ripetuta a qualcosa, genera una sensazione positiva su di essa.
Più spesso vediamo qualcosa, più ci piace.
Ma perché lo facciamo?
La psicologa Ziva Kunda una volta ha commentato come:
La semplice esposizione ripetuta ad un oggetto è sufficiente per aumentare il proprio gradimento per esso.
Un semplice esempio è come siamo spesso più propensi a sentire una maggiore affinità verso qualcuno che incontriamo occasionalmente per strada, che verso un perfetto sconosciuto. Naturalmente, questo sembra essere abbastanza irrazionale in quanto ha poche basi logiche. Solo perché vediamo un estraneo occasionalmente non lo rende più affidabile di una persona casuale che non abbiamo mai visto prima... Ci sentiamo così solo perché ci sembra familiare!
La ricerca più nota sull'argomento è stata condotta dallo psicologo sociale americano Robert Zajonc negli anni '60. Zajonc ha condotto quattro esperimenti, ognuno dei quali ha fornito un forte sostegno all'ipotesi che l'esposizione ripetuta a un oggetto stimolo migliora l'atteggiamento di un individuo verso di esso.
Per esempio, in un esperimento, i partecipanti hanno visto dei simboli senza senso che assomigliavano ai caratteri cinesi. Ogni carattere è stato mostrato da 0 a 25 volte. Ai partecipanti è stato poi chiesto di valutare come si sentivano nei confronti di ogni personaggio. Undici volte su 12, il carattere è stato preferito di più quando era nella categoria ad alta frequenza e visto più spesso.
Ci sono due meccanismi chiave che si pensa possano spiegare questo effetto:
- Apprensione: Ci siamo evoluti per essere diffidenti verso le cose che non abbiamo mai visto prima, ma quando vediamo qualcosa più spesso, ci piace
- Fluidità: Più si vede qualcosa, più è facile da elaborare
Inoltre, una nuova ricerca, che sarà pubblicata nel corso di quest'anno 2021, suggerisce che ci potrebbe essere una terza spiegazione: più vediamo qualcosa, più si distingue per noi - ed è questo che aumenta le valutazioni delle persone.
L'effetto di mera esposizione illustrato
La psicologa Sheena Iyengar sottolinea come:
L'effetto mera esposizione spiega molte sfaccettature della nostra vita, come il motivo per cui è così difficile trovare qualcuno che possa preparare i nostri piatti preferiti dell'infanzia come faceva la mamma, e vale anche quando vediamo le ultime tendenze della moda in evidenza nei negozi, nei cataloghi e infine sulle persone che conosciamo.
La Coca Cola ha fatto buon uso dell'Effetto Mere-Exposure perché è un marchio molto familiare ai più. Fin dall'inizio si sono concentrati sulla distribuzione e ora sono davvero ovunque. Questo li ha resi non solo sempre disponibili, ma anche globalmente familiari e, di conseguenza, l'opzione preferita per le bevande analcoliche. Nel 2014, la Coca Cola deteneva una quota di mercato del 42% nel settore delle bevande gassate, in confronto al 30% della Pepsi.
In questi giorni i product placement nei film sono diventati uno dei metodi più popolari per promuovere sottilmente un prodotto.
Ma il product placement può davvero cambiare l'atteggiamento delle persone verso un marchio?
Uno studio del 2013 con adolescenti tra i 14 e i 16 anni ha scoperto che quelli esposti a un marchio inserito in un film preferivano chiaramente quel marchio ad altri che non vedevano durante il video.
Vedere un marchio più volte nel film aveva un impatto immediato sull'atteggiamento degli studenti verso quel marchio. Con un'ulteriore esposizione al marchio, l'effetto diventava ancora più forte!
Inoltre, l'effetto esisteva indipendentemente dal tipo di prodotto e dal fatto che il marchio fosse percepito consapevolmente.
Cosa significa tutto questo?
Nella ricerca, esplorare la familiarità dei consumatori con un marchio e come sono stati esposti ad esso in modi diversi può essere rivelatore. Per i commercianti, possiamo anche guardare a come costruire una campagna multimediale di vasta portata, in modo che le persone siano esposte a un marchio attraverso più canali.