L'effetto IKEA, che prende il nome dal gigante svedese dell'arredamento preferito da tutti, descrive come le persone tendano ad apprezzare di più un oggetto se lo fanno (o lo assemblano) da soli. Più in generale, l'effetto IKEA parla di come tendiamo ad apprezzare di più le cose se abbiamo speso degli sforzi per crearle.
A causa dell'effetto IKEA, siamo spesso disposti a sborsare denaro extra per esperienze che richiedono più lavoro, come montare i mobili da soli piuttosto che comprarli già montati. Certo, queste esperienze possono essere divertenti di per sé, ma questo può comunque portarci a spendere troppo. L'effetto IKEA può anche darci un'immagine distorta di quanto bene abbiamo fatto su qualcosa su cui abbiamo lavorato duramente, rendendoci troppo sicuri di noi stessi.
Effetti sistemici
Le aziende che cercano di aumentare i loro profitti possono sfruttare l'effetto IKEA facendo pagare prezzi inutilmente alti per un prodotto, anche quando il cliente si assume il costo di metterlo insieme da solo. Alcune aziende, come IKEA e Build-a-Bear, hanno modelli di business che sono incentrati sul farci pagare il nostro lavoro. L'effetto IKEA potrebbe portarci a trascurare il fatto che stiamo facendo un cattivo affare.
Perché succede
L'effetto IKEA è molto simile a un'altra distorsione cognitiva chiamata effetto dotazione, per cui le persone valutano di più gli oggetti se appartengono loro - o anche solo se provano un senso di proprietà su di essi. Per esempio, uno studio ha scoperto che il solo fatto di avere una tavoletta di cioccolato nelle vicinanze per 30 minuti fa sì che le persone la valutino di più.1 Tuttavia, l'effetto IKEA è diverso dall'effetto dotazione: richiede specificamente che una persona costruisca o faccia qualcosa da sola. L'effetto IKEA può anche scomparire se la persona viene istruita a smontare la sua creazione dopo averla montata.2
Allora, perché succede questo?
Abbiamo un bisogno psicologico di sentirci competenti
Va da sé che ci piace sentire di sapere cosa stiamo facendo; che siamo capaci di gestire i compiti che ci vengono affidati e di affrontare gli ostacoli che si presentano. A nessuno piace sentirsi sciocco o incompetente.
Infatti, la nostra autoefficacia percepita - cioè le nostre convinzioni sulle nostre capacità di agire bene e di esercitare il controllo sulla nostra vita - è una componente importante della nostra salute mentale complessiva. Le persone che credono nella propria autoefficacia affrontano meglio le sfide, si riprendono più rapidamente dai fallimenti o dalle battute d'arresto e sono meno vulnerabili allo stress e alla depressione.3 Sono anche più intrinsecamente motivate, il che significa che sono motivate a fare le cose perché le trovano intrinsecamente piacevoli o interessanti, piuttosto che lavorare solo per qualche ricompensa esterna.4
Quando facciamo cose come montare un mobile o cucinare una torta, aumenta il nostro senso di autoefficacia. Non solo questo ci fa sentire bene in quel momento, ma soddisfa un profondo bisogno psicologico. Questo è in parte il motivo per cui vediamo gli oggetti che mettiamo insieme da soli come molto più preziosi di quanto siano in realtà.
La ricerca ha fornito buone prove che questa spinta all'autoefficacia gioca un ruolo nell'effetto IKEA.
In un esperimento, i ricercatori hanno iniziato dando ai partecipanti quattro problemi di matematica da risolvere. Un gruppo ha ricevuto problemi molto facili (ad esempio, "Quanto è probabile che una moneta giusta lanciata una volta venga fuori testa?"), mentre l'altro ha ricevuto problemi molto difficili (ad esempio, "Hai 4 monete. Tre delle monete sono normali, ma una di esse è testa su entrambi i lati. Scegli una moneta a caso senza guardare. La moneta che scegli ha testa su un lato. Quali sono le probabilità che se lanci la moneta, l'altro lato sia croce?").
L'obiettivo in questa parte dell'esperimento era quello di manipolare il senso di competenza delle persone: il gruppo che riceveva i problemi difficili era probabile che si sentisse stressato e incapace, mentre il gruppo dei problemi facili non aveva affatto scosso la propria fiducia.
Dopo i problemi matematici, ai partecipanti è stata mostrata la foto di una libreria dell'IKEA e si è chiesto loro se avrebbero preferito comprarla preassemblata o costruirla da soli. I risultati hanno mostrato che le persone che avevano avuto il loro senso di competenza sfidato erano più propensi a dire che avrebbero preferito montare la libreria da soli.
In altre parole, sentirsi incapaci in qualcosa aumenta il nostro desiderio di dimostrarci e apparire competenti, portandoci a gonfiare il valore delle cose che abbiamo fatto.
Vogliamo sentire che il nostro sforzo è valso la pena
Un altro motore dell'effetto IKEA è legato alla dissonanza cognitiva, una teoria molto influente sviluppata dallo psicologo sociale Leon Festinger.6 L'idea di base della dissonanza cognitiva è che, quando una persona pensa o si comporta in modo contraddittorio, ciò causa una sensazione di intenso disagio psicologico. Quando questo disagio si presenta, la persona cercherà di ridurlo. Questo potrebbe significare cambiare il loro comportamento o potrebbe significare alterare le loro credenze sul mondo.
Per esempio, diciamo che il tuo amico è un fumatore, ma ci tiene anche alla sua salute.
Quando il tuo amico scopre che il fumo può causare il cancro ai polmoni, questo crea una contraddizione: non vuole essere malsano, ma ama anche fumare.
Per risolvere questa dissonanza, potrebbe smettere di fumare, oppure potrebbe cambiare le sue convinzioni per adattarsi al fumo.
Per esempio, potrebbero fissarsi sul fatto che anche i loro nonni fumavano, e sono vissuti fino ad un'età avanzata, quindi il fumo non può essere davvero così male per te.
Questo aggiustamento è totalmente inconscio; il vostro amico non è consapevole che lo sta facendo.
Tuttavia, la dissonanza cognitiva li ha portati ad avere una visione distorta della realtà.
Un tipo specifico di dissonanza cognitiva, noto come "giustificazione dello sforzo", è importante per comprendere l'effetto IKEA.
La giustificazione dello sforzo descrive come, quando facciamo qualcosa di difficile o impegnativo, vogliamo credere che ci sia una buona ragione per cui abbiamo fatto tutto quel lavoro.
Di conseguenza, tendiamo a dare più valore o importanza all'obiettivo per cui stavamo lavorando.7
Questo è illustrato da un vecchio studio sulla giustificazione dello sforzo, in cui si diceva agli studenti universitari che avrebbero partecipato a una discussione di gruppo sul sesso.7 Alcuni dei partecipanti dovevano completare un "test dell'imbarazzo", per dimostrare che sarebbero stati abbastanza a loro agio da partecipare alla conversazione.
Per alcuni, il gruppo "leggero", questo comportava la lettura ad alta voce di parole legate al sesso; per altri, il gruppo "grave", le parole erano sia legate alle scene che erano oscenità. (Era il 1959; questo era scandaloso all'epoca).
Dopo la fine della discussione, tutti i partecipanti hanno compilato un questionario sulle loro reazioni alla discussione. Mentre non c'era molta differenza tra il gruppo del test "blando" e il gruppo che non ha dovuto fare il test dell'imbarazzo, le persone del gruppo "severo" hanno valutato la discussione come significativamente più interessante, e hanno valutato i loro compagni di gruppo come più intelligenti. In altre parole, più era difficile superare il processo di iniziazione, più volevano giustificare tutto quello sforzo.
Lo stesso principio si applica all'effetto IKEA. Ci vediamo come persone razionali e ragionevoli; non vogliamo sentirci come il tipo di babbeo che accetterebbe di sprecare tempo ed energia per costruire il proprio tavolino da caffè quando avremmo potuto semplicemente comprarne uno preassemblato. Così facciamo un aggiustamento mentale inconscio, e decidiamo che il nostro tavolino ha più valore degli altri. Questo risolve la nostra dissonanza, facendoci sentire come se lo sforzo fosse proporzionato al risultato.
Ci piacciono le cose che sono associate a noi stessi
In generale, le persone hanno un pregiudizio verso l'ottimismo: abbiamo una visione positiva del mondo, è più probabile che ricordiamo eventi felici piuttosto che tristi, e ci concentriamo maggiormente sulle informazioni positive.8 Questo pregiudizio è particolarmente vero per il nostro concetto di noi stessi. Anche quando non è necessariamente giustificato, siamo fiduciosi nelle nostre capacità e abbiamo la tendenza a pensare a noi stessi come eccezionali.9
La ricerca ha dimostrato che il nostro ottimismo su noi stessi si estende anche alle cose che possediamo, o anche alle cose che associamo a noi stessi. Per esempio, le persone hanno una preferenza per le lettere dell'alfabeto che compaiono nel loro nome.10 L'effetto IKEA potrebbe verificarsi in parte per questo motivo: il nostro concetto positivo di noi stessi si riversa sulle cose che abbiamo creato, portandoci a considerarle superiori o di maggior valore.
Perché è importante
Avrete notato che i prodotti "fai-da-te" sembrano essere in aumento di recente. I servizi di consegna di kit pasto, dove gli abbonati ricevono una scatola settimanale di ingredienti pre-porzionati in modo da poter preparare pasti fatti in casa, sono solo un esempio. Negli ultimi anni, aziende come Blue Apron e Hello Fresh sono esplose, e si prevede che questo settore raggiungerà un valore di 20 miliardi di dollari entro il 2027.12 Prodotti come questi sono convenienti sotto molti punti di vista, ma non sono nemmeno economici: la maggior parte dei pasti costa più di 10 dollari a porzione,13 senza contare che prepararli può richiedere una discreta quantità di tempo e impegno.
L'effetto IKEA può attirarci verso prodotti come questi, facendoci sentire come se il lavoro che abbiamo messo in qualcosa valesse il suo alto costo. Inoltre, molte aziende che sfruttano l'effetto IKEA hanno la reputazione di essere accessibili o convenienti, probabilmente a causa di questa componente DIY. Grazie a questo pregiudizio, i venditori possono avere la botte piena e la moglie ubriaca: i clienti fanno la maggior parte del lavoro, ne sono contenti e se ne vanno con la percezione di aver fatto un buon affare.14
A parte le nostre decisioni sui tavolini da caffè e sui kit da pranzo, l'effetto IKEA potrebbe potenzialmente portarci a essere troppo sicuri del nostro lavoro.15
Quando abbiamo messo il nostro sangue, sudore e lacrime in un progetto, fattori come la giustificazione dello sforzo, la paura di sentirci inetti e il nostro roseo concetto di noi stessi possono renderci ciechi ai problemi o ai punti in cui c'è spazio per il miglioramento. Questo ci porta a fare peggio di quello che siamo capaci di fare.
Come evitarlo
Ricerca prima dell'acquisto
Le opzioni che richiedono un po' di assemblaggio non sono necessariamente cattive scelte, e c'è un valore reale in queste esperienze pratiche: può essere appagante e soddisfacente, ad esempio, cucinare un pasto da zero, o costruire la propria libreria (anche se viene fuori un po' storta). Detto questo, non scegliere le opzioni fai da te solo perché ti sembra che siano più convenienti; questo è l'effetto IKEA che ti porta fuori strada. Spesso questi prodotti non sono di alta qualità come altre alternative, quindi anche se possono essere meno costosi all'inizio, potrebbero finire per costarvi di più a lungo termine se avete bisogno di sostituirli abbastanza presto.
Confronta il risparmio nell'acquisto con il valore del tuo tempo
L'effetto IKEA può portarci a credere che stiamo facendo un grande affare per i nostri soldi, perché gonfiamo il valore del prodotto finito che abbiamo fatto noi stessi.
Il modo per contrastare questo fenomeno è considerare quanto tempo ci vorrà per mettere insieme un prodotto, e se il prezzo più basso di quell'articolo compensa davvero tutto il tempo di cui avremo bisogno per metterlo in ordine o per usarlo davvero. Certo, il costo di una cena preparata con un kit per il pasto potrebbe essere di qualche dollaro in meno che mangiare fuori, ma ci vorrà circa un'ora per prepararla completamente - sembra ancora un buon affare?
Con ogni decisione che devi prendere, considera se vuoi massimizzare la convenienza o minimizzare il costo iniziale.
Chiedi un secondo parere
Come menzionato sopra, l'effetto IKEA può distorcere la nostra visione del nostro lavoro, rendendo più difficile vedere i difetti o le opportunità mancate. In uno studio, in cui i partecipanti piegavano origami e poi facevano offerte per le loro creazioni e per quelle degli altri, questo pregiudizio ha portato le persone a sovrastimare il valore del loro lavoro così tanto da credere che il loro origami fosse solo leggermente meno prezioso di quello piegato da un esperto.2
Una semplice strategia per affrontare questo problema è quella di prendere l'abitudine di chiedere agli altri un feedback (e prenderlo sul serio). Idealmente, scegliete qualcuno che non sia investito in voi o nel risultato del vostro lavoro, in modo che possa darvi una prospettiva imparziale.15
Come è iniziato tutto
L'effetto IKEA è stato coniato da Michael Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely. Nell'introduzione al loro articolo del 2012 "L'effetto IKEA: When labor leads to love", aprono parlando di un famoso esempio storico dell'effetto IKEA: i preparati per torte istantanee. Quando queste miscele sono state originariamente introdotte negli anni '50, non hanno avuto un buon rendimento, perché le casalinghe pensavano che rendessero la cucina troppo facile; svalutavano il lavoro di cottura e rendevano il processo meno gratificante. Dopo che i produttori hanno cambiato la formula, in modo che le miscele ora richiedono l'aggiunta di un uovo, hanno guadagnato popolarità.2
Esempio 1 - Far mangiare le verdure ai bambini
Se l'effetto IKEA aumenta il nostro gradimento per le cose che abbiamo fatto noi stessi, ne consegue che se si fa aiutare qualcuno a cucinare un pasto, è più probabile che gli piaccia mangiarlo. La ricerca suggerisce che i genitori potrebbero capitalizzare su questo per spingere i loro figli a mangiare più verdure. In uno studio di Radtke et al. (2019), i bambini avevano maggiori probabilità di apprezzare le verdure se i loro genitori li coinvolgevano in attività di cucina. Non sorprende che i bambini a cui piacevano le verdure ne mangiavano anche di più.16
Esempio 2 - Genitori affettuosi
In una serie di lezioni online chiamata "A Beginner's Guide to Irrational Behavior", Dan Ariely, uno degli autori del documento originale sull'effetto IKEA, suggerisce che questo pregiudizio, e la giustificazione dello sforzo in generale, è uno dei motivi per cui i genitori si concentrano così singolarmente sui loro figli. "Quando vado al parco e i miei figli stanno giocando, non posso immaginare che tutti gli altri non siano interessati a stare lì seduti a guardare i miei figli", dice nel video. Poiché i genitori hanno investito così tanto tempo ed energia nel crescere i loro figli, la loro valutazione dei loro figli è più alta, e si aspettano che le altre persone siano impressionate allo stesso modo. (Naturalmente, questo non è l'unico motivo per cui i genitori amano i loro figli - Ariely vuole solo dire che questo bias cognitivo potrebbe contribuire a come i genitori amano i loro figli).