10 importanti metriche per l'eCommerce

Saprai sicuramente che le metriche del tuo e-commerce sono essenziali, in quanto da loro dipende la tua capacità di prendere decisioni informate e basate sui dati, ma a quali metriche dell'e-commerce dovresti prestare maggiore attenzione?

Naturalmente dovrai concentrarti sulle metriche che hanno il maggiore impatto sul tuo fatturato. Ma spesso si può facilmente finire per tracciare "vanity metrics" che hanno poco o nessun impatto sulle prestazioni complessive del tuo business - per esempio: le pagine viste, i lead non qualificati nel funnel di vendita, o i "mi piace" dei social media.

In questo articolo, copriremo le dieci metriche ecommerce su cui ogni ecommerce marketing manager dovrebbe concentrarsi. Descriveremo in dettaglio cosa significano queste metriche e perché giocano un ruolo chiave nel plasmare la tua strategia di marketing.

Come determinare quali metriche ecommerce sono importanti per il tuo business

Di solito c'è poco o nessun valore nel monitorare decine di metriche se non hanno un impatto significativo sul successo a lungo termine del tuo ecommerce.

Ecco cosa vi consigliamo: dalla lista più ampia di metriche che attualmente monitorate, identificate gli indicatori di performance chiave (KPI) che hanno costantemente il maggiore impatto sui vostri obiettivi aziendali generali.

Per fare una distinzione tra i due termini:

• le metriche tracciano il progresso di qualsiasi processo aziendale
• i KPI (Key Performance Indicator = indicatore chiave di prestazione) sono metriche che mostrano quanto siete efficaci nel raggiungere obiettivi specifici.

Per esempio: una metrica da tracciare comune sia alle piccole imprese che ai marchi digitali, potrebbe essere il traffico generato dalle attività SEA, mentre un KPI potrebbe essere il numero di lead qualificati generati dalla ricerca a pagamento.

Se stai ancora cercando di capire quali siano le metriche più importanti da monitorare, ecco tre domande che dovreste porti per restringere il campo:

• Se questa metrica cambiasse, quanto sarebbe grande l'impatto sulla mia azienda?
  Se un punto di misurazione non è significativo per la linea di fondo, potrebbe non valere lo sforzo di monitorare.
• Il miglioramento di questa metrica contribuirà ai miei obiettivi strategici?
  Il miglioramento fine a se stesso non è sufficiente. Determinate quale metrica farà la più grande differenza nel raggiungimento degli obiettivi desiderati.
• È una metrica che migliorerà anche altre metriche?
  Molte metriche sono interconnesse. Il miglioramento di una può creare un effetto domino.
  Per esempio: identificare i canali di traffico principali può migliorare la qualità delle visite, cosa che può poi aumentare le conversioni di vendita.

Le metriche che abbiamo selezionato per questo articolo sono quelle su cui vediamo concentrarsi i manager di ecommerce di grande successo. Queste non sono idee nuove nate dall'ultima mania del marketing digitale. Sono i fondamenti provati e veri che puoi portare nella sala riunioni, nella sala del consiglio o in banca con zero esitazioni. Iniziate con questi (o quanti di loro ritenete necessari), poi espandetevi in seguito se c'è un bisogno provato di farlo.

Le dieci principali metriche dell'e-commerce su cui concentrarsi

Se stai spendendo € 100,00 a clic sugli annunci (PPC advertising), ma il valore medio degli ordini è di soli € 10,00, o c'è qualcosa di sbagliato nella tua logica oppure hai una visione a lungo termine che da un senso strategico all'attività.

Per prendere decisioni sagge sulla spesa pubblicitaria (come per le altre spese di marketing), è necessario conoscere il valore medio dell'ordine (AOV), il costo totale di acquisizione del cliente (CAC), e il valore della vita del cliente (CLV).

Una solida conoscenza di questi valori ti aiuta a dormire meglio la notte e ti dà fiducia quando devi difendere o spiegare la tua strategia di marketing.

1. Valore medio dell'ordine (AOV)

L'AOV (Average Order Value) è una misura di quanto i tuoi clienti spendono tipicamente per un singolo ordine.
Si calcola dividendo le entrate totali di un periodo per il numero totale di ordini completati durante lo stesso periodo. Se vendi € 5.000,00 di prodotti oggi e queste entrate sono state create da 250 ordini effettuati dai clienti, allora il tuo AOV è € 5.000,00/250 o € 20,00 per singolo ordine.

2. Valore di vita del cliente (CLV)

Uno dei più grandi errori di marketing che puoi fare è quello di considerare i tuoi clienti solo per il fatturato che annualmente producono.

La metrica CLV (Customer Lifetime Value) ha un approccio di ampio respiro. Vede i clienti attraverso la lente di quante entrate produrranno per la vostra azienda durante l'intero corso della relazione.

Per trovare il CLV, moltiplicate il valore medio dell'ordine per il tasso medio di frequenza di acquisto e la durata media della vita del cliente. Se i vostri clienti spendono una media di € 200,00 per ordine, fanno cinque ordini all'anno e continuano a ordinare da voi per dieci anni, allora il vostro CLV medio è € 200,00 x 5 ordini x 10 anni = € 10.000,00 (ricorda: stai cercando un numero medio, non un numero esatto).

3. Tasso di ritenzione dei clienti (CRR)

Se stai perdendo clienti quasi alla stessa velocità con cui li acquisisci, sai che c'è qualcosa di seriamente sbagliato nei tuoi prodotti o nella tua strategia di relazione con i clienti.

I clienti fidelizzati sono la linfa vitale delle imprese di ecommerce, perché costa molto meno mantenere i clienti felici che portarne di nuovi.

Per trovare il CRR (Customer Retention Rate), sottrai il numero di nuovi clienti acquisiti durante un periodo dal numero di clienti alla fine di quel periodo. Dividi il risultato per il numero di clienti che avevi all'inizio del periodo, poi moltiplica per 100.

La metrica CRR traccia la vostra capacità di mantenere i clienti una volta che li avete acquisiti.

Questa metrica è direttamente correlata alla soddisfazione e alla fedeltà dei clienti, quindi il suo valore non deve essere sottovalutato.

4. Metriche di attività

Presta molta attenzione a cosa fanno i visitatori dopo essere arrivati sul tuo sito web.

Se abbandonano rapidamente, devi cercare problemi con la velocità di caricamento della pagina, l'usabilità della pagina o l'incongruenza tra ciò che i visitatori stanno cercando e ciò che offri (per esempio: assicurati che i tuoi annunci siano congruenti con le rispettive landing page).

Quante pagine vedono i visitatori? Quanto tempo rimangono su quelle pagine? Dove vanno quando lasciano la pagina?.

Osservando le azioni dei visitatori, puoi scoprire dove ti lasciano e cominciare a lavorare per correggere i problemi che li fanno uscire dal tuo sito senza fare un ordine.

5. Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Il CAC (Customer Acquisition Cost) è l'importo totale che tipicamente si spende per portare un nuovo cliente.

Alcuni chiamano anche questa metrica il "killer delle startup" perché molte nuove aziende iniziano con alte spese di vendita/marketing per attrarre nuovi lead, ma con un numero relativamente basso di lead che convertono, il che si traduce in un CAC molto alto.

Questa metrica è calcolata dividendo il totale dei costi di vendita e di marketing per un dato periodo per il numero di nuovi clienti acquisiti durante quel periodo. Quali costi di vendita e di marketing considerate? Tutti.

Se iniziate a vedere questa metrica aumentare gradualmente nel tempo, questo dovrebbe essere un segnale di avvertimento che qualcosa non va nel vostro prodotto, o nel customer jorney.

6. Tasso di abbandono del carrello

Fa male vedere i potenziali acquirenti caricare un carrello e poi abbandonarlo prima di finalizzare un acquisto.

Ci sono una varietà di possibili ragioni per cui questo potrebbe accadere, le più comuni sono:

• Spese aggiuntive inaspettate o costi di spedizione elevati
• Nessuna opzione di checkout per gli ospiti disponibile
• Processo di checkout lungo che si estende oltre una singola pagina
• Problemi di sicurezza del pagamento
• Esperienza utente complessivamente mal strutturata

Questa è una metrica essenziale per i proprietari di ecommerce da tracciare, e può indicare problemi maggiori che si stanno verificando sul tuo sito. Per calcolare l'abbandono del carrello, dividere il numero di check-out del carrello completati durante un determinato periodo per il numero totale di carrelli caricati durante lo stesso periodo, quindi moltiplicare il risultato per 100.

7. Tasso di rimbalzo (bounce back)

Strettamente legata alla frequenza di abbandono del carrello, la frequenza di rimbalzo di un sito è la percentuale di visitatori di un particolare sito web che abbandonano - o "rimbalzano" - dopo aver visto solo una pagina.

La frequenza media di rimbalzo per l'e-commerce è relativamente alta, intorno al 45%. Se il tuo sito web ha una frequenza di rimbalzo insolitamente alta, questo potrebbe indicare una serie di problemi seri che si verificano con la tua esperienza utente.

La frequenza di rimbalzo è calcolata dal numero totale di visite di una pagina diviso per il numero totale di ingressi a un sito web.

Google Analytics ti permette di tracciare facilmente la frequenza di rimbalzo, quindi non ci sono scuse per non prestare attenzione a questa metrica chiave.

8. Metriche dell'Email Marketing

Mentre molti marketer digitali e manager di ecommerce stanno dicendo che "l'email è morta", noi crediamo che l'email marketing continuerà nel prossimo anno come uno dei metodi più efficaci per comunicare con i clienti, soprattutto per le imprese di ecommerce.

Nonostante i metodi di marketing più dinamici e personali che stanno emergendo negli ultimi anni, l'email rimane da battere in termini di visibilità ed efficienza. Ecco alcune metriche chiave dell'email che dovreste monitorare:

• Email Open Rate 
  L'email marketing può essere un fattore importante per il tuo successo nell'ecommerce. Prima che le tue email possano convincere un potenziale cliente ad agire, però, devono essere aperte.
  Il tuo fornitore di servizi traccia questa statistica automaticamente, ma sta a te monitorare i dati e prendere le misure necessarie per migliorarli.
  Confrontate i tassi di apertura per ogni email che inviate.
  Quali sono le migliori risposte? Quali ottengono la peggiore? Cosa ti dice questo sul tuo pubblico?
  Confrontate tutte le variabili per cercare indizi su come migliorare la vostra prossima campagna email.
  Questa è una metrica di marketing chiave se la vostra organizzazione si basa su una strategia di content marketing per portare nuovi clienti.
• Email Click-through Rate:
  Ogni email dovrebbe contenere una chiamata all'azione (CTA = Call To Action) e un link di monitoraggio che controlla le risposte.
  Il click-through-rate (CTR) misura la percentuale di email inviate che registrano almeno un click.
  Ci sono due modi per misurare il click-through: uno è quello di confrontare i clic unici rispetto al numero totale di email inviate, l'altro è quello di confrontare i click unici con il numero di email che sono state aperte, non con il numero totale inviato.
  Il CTR può variare considerevolmente, a seconda del metodo usato.
  Come per il tasso di apertura, il vostro fornitore di servizi traccia questo per voi, quindi assicuratevi di essere chiari su come calcolano il risultato.
• Tassi di iscrizione e cancellazione:
  La tua lista di email cambia nel tempo. I nuovi potenziali clienti vogliono includere i loro indirizzi email nella vostra lista, altri perdono interesse e si cancellano. Vuoi tracciare e monitorare entrambe le metriche. I dati saranno inclusi nei rapporti che si ottengono dal vostro fornitore di servizi. Cerca le correlazioni.
  Quali campagne o pagine ti stanno inviando più e meno iscritti? Quali email inviate stanno ottenendo il maggior numero di disiscrizioni ... e perché?
  Puoi ottenere informazioni critiche sul tuo pubblico guardando cosa fanno e quando lo fanno.

9. Punteggio promotore netto (NPS)

Questa metrica è meno tangibile di altre metriche incluse in questa lista, ma questo non dovrebbe sminuire la sua importanza.

Il Net Promoter Score (NPS) è un numero che misura la probabilità che i vostri clienti raccomandino i vostri prodotti o servizi ad un amico.

L'NPS è tipicamente determinato inviando un sondaggio a un campione rappresentativo della vostra base di clienti, chiedendo loro quanto sarebbero propensi a raccomandare il vostro marchio su una scala da 1 a 10 (vedi grafico qui sotto).

I clienti che rispondono con un 9 o 10 sono indicati come promotori; quelli che rispondono con un 7 o 8 sono considerati neutrali; qualsiasi cosa sotto il 7 è considerata un detrattore. Per calcolare la metrica NPS, basta sottrarre la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori.

L'NPS è uno dei modi migliori per misurare la soddisfazione dei clienti.

10. Tasso di conversione (CR)

È molto probabile che il tuo ecommerce stia già tracciando una qualche forma di tasso di conversione, ma è importante sottolineare il valore del tracciamento del CR (Conversion Rate) e come esso sia in definitiva collegato alle altre metriche di questo elenco.

Il tasso di conversione è determinato semplicemente dividendo il numero di conversioni (coloro che hanno compiuto l'azione che volevi che compissero) per il numero totale di visitatori che hanno avuto l'opportunità di compiere l'azione.

Mentre il tasso medio di conversione delle vendite per le imprese ecommerce degli Stati Uniti si aggira intorno al 2,6%, è importante notare che i tassi di conversione medi possono variare drasticamente in base al settore. Il tasso di conversione per un sito web che vende orologi di lusso non avrà certamente lo stesso tasso di conversione di un rivenditore di abbigliamento a basso prezzo.

Se stai iniziando a notare che il tasso di conversione del tuo sito è in costante diminuzione, potresti considerare di prendere in considerazione un programma di ottimizzazione della conversione.

Metriche dell'e-commerce: Domande importanti da porsi

Le 10 metriche che abbiamo analizzato, sono essenziali per la maggior parte delle aziende, ma potresti voler andare oltre o tracciare metriche non elencate. Può essere difficile determinare quali metriche hanno il maggiore impatto e generano più entrate per un particolare business.

Le metriche dell'e-commerce aiutano a implementare l'ottimizzazione del sito web e la direzione della vostra strategia aziendale complessiva.

Una volta identificato ciò che si vuole tracciare, il prossimo passo è quello di determinare come tracciarle con un alto grado di fiducia. Armati di quei dati, potremo creare esperimenti per testare i modi in cui puoi indirizzare un cambiamento per ottimizzare i risultati delle entrate.

Se siete alla ricerca di modi efficaci per aumentare i vostri KPI e il tasso di conversione complessivo, potrebbe essere il momento giusto per considerare l'investimento in un programma di ottimizzazione del tasso di conversione.

In Forme Comunicazione e Marketing, ci impegniamo a lavorare con marchi di tutte le dimensioni (dalle PMI alle imprese) per aiutare a realizzare i KPI e raggiungere specifici obiettivi di business.

Crediamo nel processo decisionale basato sui dati e ci affidiamo a test approfonditi sugli utenti per determinare esattamente come possiamo iniziare a migliorare le vostre metriche più importanti.