Il bias di reattanza è pensato come il bias "Non farò quello che mi dici", ma la reattanza è più sfumata di così.
Definito originariamente da Brehm nel 1966, è "la tendenza a fare l'opposto di quello che qualcuno vorrebbe tu facessi perché pensi che stia cercando di limitare la tua libertà di scelta".
Quindi, se il vincolo, o la percezione del vincolo manca, non si tratta di reattanza.
L'intensità della reattanza varia con l'importanza della libertà che viene percepita come limitata, e con la dimensione e il tipo di minaccia a quella libertà.
La reattanza è affascinante perché, anche se suona negativa, può essere estremamente potente se gestita bene - e può virare verso la manipolazione se non lo è.
La reattanza si è sviluppata come un importante stato motivazionale, incoraggiandoci ad agire per riconquistare la libertà che vediamo come limitata.
La ragione psicologica di questo è la ricompensa.
Otteniamo più ricompensa da un comportamento scelto quando c'erano più scelte su come comportarsi.
Proteggere le scelte è importante per noi, e la reattanza è un modo per motivarci a farlo.
Reattanza e psicologia inversa: patate in Prussia
Prendiamo il racconto apocrifo di Federico il Grande di Prussia che introdusse le patate alle masse.
Federico aveva bisogno che la gente cominciasse a coltivare le patate, perché questo alimento di base poteva mantenerli nutriti e abbassare il prezzo del pane, che era così alto da causare disordini sociali.
Tuttavia, il suo ordine di coltivare e mangiare patate non servì allo scopo.
Il suo popolo non sapeva cosa fossero le patate, non gradiva il loro aspetto e percepiva che la loro libertà di decidere cosa coltivare fosse limitata.
Invece di inasprire i regolamenti per battere la reattanza, Federico il Grande lavorò di psicologia inversa: fece piantare dei campi di patate, costruì delle mura intorno ad essi e ordinò al suo esercito di fingere di sorvegliarli.
Questo superò la reattività facendo apparire la patata come enormemente desiderabile, e così le questo ortaggio prese piede diffondendosi in Prussia.
Reazione e scelte dei consumatori: fosfati in Florida
La reattanza è importante per il marketing e la pubblicità perché influenza il modo in cui la gente fa le scelte.
La scelta è difficile, e spesso il nostro lavoro consiste nel ridurre il carico cognitivo.
Attenzione a non esagerare, però.
Quando le scelte sono artificialmente limitate, o peggio ancora, eliminate quando erano precedentemente disponibili, ci sono impatti comportamentali.
Un esperimento sul campo del 1973 ha confrontato le opinioni dei residenti di Miami, dove i detergenti ai fosfati erano vietati, e quelli di Tampa, dove non erano vietati.
Gli abitanti di Miami preferivano i detergenti fosfatici più degli abitanti di Tampa (o più probabilmente, non gliene importava nulla ma volevano che fosse ripristinata la loro libertà di scelta), e il loro comportamento di acquisto ne fu influenzato.
Reazione e marchi attivisti: COVID-19
Anche i decreti di salute pubblica durante questa pandemia causata dal COVID-19 hanno portato a effetti di reattanza, anche se questi sono stati mitigati dagli obiettivi che le disposizioni di legge cercavano di raggiungere.
Le diverse fasi della pandemia e le condizioni nei diversi paesi hanno evidenziato alcuni insegnamenti di vita reale su come superare o sfruttare la reattività.
In primo luogo, l'autenticità conta quando i marchi sono impegnati in una messaggistica attivista.
"Autenticità" è troppo usato, ma è potente e ha il potenziale per superare la reattività.
Uno studio del 2020 (Shoenberger et al, Advertising during COVID-19: Exploring Perceived Brand Message Authenticity and Potential Psychological Reactance, Journal of Advertising, giugno 2021), ha mostrato l'effetto di reazione prodotto dalla messaggistica vincolante come "No Mask, No Ride" di Uber e "Socialize Responsibly to Keep Bars Open" di Heineken.
I risultati hanno suggerito che l'autenticità percepita sia della posizione del marchio sull'argomento che del messaggio pubblicitario ha avuto due forti effetti di attenuazione.
In primo luogo, ha portato ad atteggiamenti più positivi verso il marchio e l'annuncio, ma soprattutto, una più forte autenticità percepita ha reso il comportamento prosociale - in questo caso, indossare la maschera - più probabile.
Un principio o uno scopo vive davvero quando comporta un sacrificio, e i consumatori sono più propensi a fare il sacrificio o il cambiamento di comportamento che i marchi chiedono, se credono che un marchio sia stato autentico allo stesso modo.
La recente pubblicità di QANTAS "Fly Away" ha giocato sulla reazione ai regolamenti di blocco concentrandosi sulle libertà future.
La motivazione prodotta dalla reattanza è stata incanalata nella motivazione a vaccinarsi, e diversi marchi da allora hanno preso più di questo approccio positivo. "Fly Away" aiuta anche a distinguere la normatività sociale dalla reattanza, perché le due cose possono sembrare contraddittorie.
La differenza è che il social norming e il social proofing funzionano come suggerimenti, facendo sembrare sicuro o desiderabile impegnarsi in un particolare comportamento.
Non sono percepiti come una limitazione della libertà di scelta.
Questa pubblicità fa entrambe le cose, motivandoci attraverso la promessa di future libertà e normalizzando il comportamento mostrando una serie di persone che lo fanno.
La reattanza ha un elemento di F.U., certo, ma è un pregiudizio potente che crea motivazione nelle persone, qualcosa che i marchi possono trovare difficile da fare. Man mano che più marchi cercano di lavorare come attivisti, l'importanza dell'autenticità e lo sfruttamento della reattanza per influenzare il cambiamento diventa più chiaro. Fare sacrifici per dimostrare le convinzioni del marchio, insieme all'uso della normalizzazione sociale, può imbrigliare correttamente la reattività nelle campagne di marketing sociale, e rendere più probabile il comportamento desiderato.