Cos'è il Dark Social e perché è importante

Il modo in cui la gente comunica oggi è cambiato.

I telefoni cellulari sono parte del tessuto dei consumatori.

L'interazione sociale digitale è diventata sinonimo di come viviamo, lavoriamo e comunichiamo ogni giorno, specialmente con le fiorenti opzioni di comunicazione e app sociali disponibili.

Alla luce di ciò, i consumatori si sono rivolti ai social media per esprimere le loro preoccupazioni, dare un feedback costruttivo, favorire le dinamiche di gruppo e raccogliere l'opinione pubblica su marchi e organizzazioni.

Questi canali sociali come Facebook, Twitter e LinkedIn sono diventati i principali fornitori di informazioni sui social media.

Tuttavia, c'è un segmento in crescita che di solito non viene rilevato dai comunicatori e dai professionisti del marketing - il regno nascosto del Dark Social.

Questo segmento è particolarmente importante per i brand perché, se non viene attentamente monitorato, rischia di generare di un'ondata di opinioni pubbliche che possono pesantemente condizionare le strategie di comunicazione intraprese o programmate.

Cos'è il Dark Social

Dark social è un termine coniato da The Atlantic nel 2012, è il concetto di condivisione di contenuti attraverso app di messaggistica privata e canali criptati.

Sta accadendo ovunque, dai testi di gruppo della tua famiglia alle conversazioni su app come Messenger, WhatsApp, Signal, Telegram, Skype... ma anche l'invio di una mail rientra nel Dark Social.

Allora, qual è la causa di tutto questo clamore?

Gli insight e i dati sul traffico diventano essenzialmente invisibili con il dark social, rendendo impossibile rintracciare la fonte.

Quindi chi si occupa di marketing è stato lasciatio all'oscuro sulla comprensione delle condivisioni private di un pubblico chiave come i , rendendo gli sforzi di marketing meno efficaci e/o inefficienti.

Ma .. guardiamo al futuro: con il dark social in crescita, ci sono nuovi ed eccitanti modi per raggiungere (e misurare) il nostro pubblico ovunque questo si trovi.

Prima di intraprendere questo nostro viaggio nel dark social, cerchiamo di capirlo meglio chi lo usa e perché.

Alcune Statistiche sul Dark Social

Secondo uno studio di Global Web Index, l'84% delle condivisioni online proviene dal Dark Social a livello globale, il che significa che i dati che i marketer usano per allocare gli investimenti pubblicitari si basano solo sul 20% delle metriche reali.

Il dark social permeo ogni luogo e ogni momento, dobbiamo quindi esserne consapevoli per implementare le giuste strategie.

Chi sta usando il Dark Social e perché

Il Dark Social non può essere considerato come un mezzo esclusivo di un determentato segmento di pubblico visto che quasi tutte le età demografiche utilizzano una qualche forma di messaggistica privata per condividere contenuti con le loro reti di conoscenze.

Tuttavia, un gruppo in particolare sta lasciando il segno nel mondo del Dark Social ridefinendo le norme della comunicazione digitale e non è altro che la Generazione Z.

Il pubblico più giovane non fa altro che condividere contenuti privatamente, e chi può biasimarli con la crescente sfiducia nei social network?

Con eventi recenti come lo scandalo di Facebook Cambridge Analytica, le accuse di spionaggio su Instagram e l'ascesa della cultura del callout, gli utenti della Gen Z si stanno impegnando ad allontanarsi dalle piattaforme pubbliche optando per canali privati per discutere di argomenti scottanti, condividere contenuti e prodotti che piacciono con le persone di cui si fidano.

Ma questa sorta di affinità generazionale per la privacy online non è una novità.

Infatti, la Gen Z (ma non solo) è sempre stata particolarmente attenta alla sua privacy.

I benefici del Dark Social

Mentre la mancanza di dati per una porzione significativa di condivisione online può sembrare dannosa, in realtà crea un'opportunità per diventare determinati e dirompenti nelle ricerche, infatti, i professonisti del marketing, possono trovare modi sempre più creativi per raggiungere il pubblico sul dark social.

Perché il Dark Social è prezioso

Il valore del dark social sta nelle infinite possibilità che presenta per l'innovazione.

Fino ad ora, i marketer hanno solo graffiato la sua superficie con i loro sforzi.

Una volta che si inizia a rendere strategici modi alternativi per misurare e raggiungere il pubblico via Dark Social, i marketer possono creare un percorso più diretto per guidare i consumatori attraverso la customer journey.

Questo produce un sentimento genuino e un commento autentico su argomenti, notizie e prodotti da parte del consumatore.

In altre parole, è un passaparola 2.0, che tipicamente porta ad alti tassi di conversione.

Quale problema sta risolvendo

Il coinvolgimento del pubblico attraverso il Dark Social, fornisce un percorso diretto permettendo, allo stesso tempo, di risparmiare tempo e risorse.

Ma questo non è tutto, non dimentichiamo che concentrare il budget è funzionale non solo al miglioramento delle performance, ma anche all'implementazione di attività di marketing create ad hoc per i Connected Customers.

Insomma, vincono tutti !!!

Cosa si condivide sul Dark Social?

La condivisione di informazioni è diventata intrinseca nella vita quotidiana dei consumatori e può solo aumentare man mano che la penetrazione dei cellulari raggiunge nuovi mercati in tutto il mondo.

Lo studio ha anche rivelato che oltre a foto personali e meme, i hanno attivamente condiviso URL e link di siti web alle loro reti oltre a post dai social media, immagini di prodotti, notizie e articoli di blog.

Queste interazioni sono fondamentali nelle narrazioni che vengono condivise su marchi e organizzazioni in quanto, queste conversazioni private, possono fondersi per trasformarsi in considerazioni socialmente accettati nei riguardi di un marchio.

Tutto questo è fondamentale perché è risaputo che nessun brand vuole essere associato a un qualsiasi sentimento negativo: è a rischio la sua immagine !!!

Il Dark Social nella nostra vita

Innegabilmente, l'uso degli stumenti di messaggistica instantanea è diventato il nostro pane quotidiano.

Per la maggior parte di noi, Dark Social e applicazioni di messagistica privata sono gli strumenti che usiamo quotidianamente per la nostra vita professionale e la nostra vita sociale.

Ci svegliamo e ci mettiamo in contatto con i nostri amici, video conferenze con i nostri colleghi e interagiamo con i clienti attraverso la messaggistica dei social media.

Inoltre, la recente pandemia di COVID-19 ha esacerbato questa routine di vita.

Il documentario di Netflix "The Social Dilemma" esplora il nostro rapporto con i social media e con le piattaforme su cui facciamo affidamento per poter interagire e comunicare e su come queste abbiano trasformato il nostro modo di relazionarci, trasformandolo in "immateriale".

Tempo fa Facebook ha annunciato che l'8 febbraio 2021, avrebbe integrato i dati di WhatsApp nelle sue operazioni.

Questa mossa ha dato a Facebook accesso incondizionato alle conversazioni che gli utenti si scambiano nelle app di messaggistica da questa gestite (whatsapp, messanger, ..) che le aziende sono interessatissime a monetizzare tramite una pubblicità "realmente" contestuale (e anche a snellire le proprie strategie di marketing), ma contemporaneamente, permette a Facebook di aumentare il proprio introito pubblicitario.

La notifica ha elencato i dettagli sugli aggiornamenti chiave dell'app di messaggistica, tra cui il modo in cui elaborerà i dati degli utenti e la sua partnership con Facebook per offrire integrazioni attraverso il prodotto aziendale di Facebook e come le aziende possono utilizzare i servizi ospitati da Facebook per memorizzare e gestire le loro chat di WhatsApp.

Attraverso Dark Social, WhatsApp ha aggiornato le sue operazioni per integrare i dati con Facebook. Questa integrazione mostra la volontà fi Facebook di utilizzare i dati degli utenti di WhatsApp per ottimizzare le strategie di marketing dei suoi prodotti.

Anche i marchi, quindi, possono approfittare della mossa di Facebook per mettere a punto le loro strategie nello sfruttare il mercato del Dark Social (utilizzando Whatsapp for Business).

Questo inoltre coincide con una ricerca dell'Università di Canberra che ha mostrato che sempre più persone si stanno rivolgendo a Facebook come fonte di notizie (ovvero, ritengono i posti presenti su Facebbok come affidabili).

Maggiore sarà il numero di persone all'interno dell'ecosistema di Facebook, migliore sarà la copertura dei loro marchi e la messa a punto delle loro strategie di marketing per ampliare la loro base di consumatori.

Perché il Digital Marketing dovrebbe occuparsi del Dark Social

Ogni canale di comunicazione è fondamentale.

I comunicatori trovano costantemente nuovi modi per raggiungere il loro pubblico.

Quando le preferenze dei consumatori cambiano, è essenziale che i comunicatori trovino le fonti causali che influenzano questi cambiamenti.

Con il Dark Social, ci sono diverse tendenze che diventano più pronunciate nei modi in cui le persone conversano e scambiano informazioni.

1. Risposta più rapida
   Con la natura quasi istantanea dei social media, i consumatori si aspettano generalmente di "chattare" con i marchi. In caso contrario, la loro attenzione sfarfalla verso l'opzione successiva.
2. Natura virale del contenuto
   Ci sono così tante piattaforme per le persone per impegnarsi in Dark Social. La velocità con cui i contenuti diventano virali è talmente accelerata che i comunicatori devono prepararsi ad ogni possibilità.
3. Il passaparola si è evoluto
   La natura organica delle conversazioni e la fiducia costruita tra le persone giocano un ruolo influente. Attraverso il Dark Social, questo canale di informazione viene accelerato attraverso circoli sociali affiatati e micro sfere di influenza.
4. Voci e disinformazione
   L'anonimato è un motivatore della diffusione di mezze verità. Alcuni canali di Dark Social lavorano nei confini dell'anonimato e diversi stakeholder lo usano per migliorare la loro messaggistica al pubblico.
5. Maggioranza silenziosa
   Comprensibilmente, le persone sono più a loro agio nel manifestare le loro opinioni in privato rispetto a scrivere le loro lamentele in domini pubblici come Facebook. È qui che il Dark Social diventa un'arena sociale che si occupa di opinioni e narrazioni sui marchi.

Come possono i brand attingere alla tendenza del dark social?

Ora che abbiamo coperto tutte le basi del dark social, è il momento di entrare in azione ed esplorare i modi per sfruttare la tendenza crescente e trasformare il tuo pubblico in sostenitori.

Per esempio, guardiamo al mezzo che attualmente domina i social media: i contenuti brevi.

Memes, story-formats e TikToks stanno esplodendo su ogni canale sociale.

Allora, qual è il segreto?

I contenuti di dimensioni ridotte e relazionabili, che non sembrano eccessivamente prodotti, sono molto condivisibili e forniscono opportunità perfette per una comunicazione rapida attraverso le app di messaggistica privata.

Come i brand possono sfruttare il dark social

Misurazione - Il problema principale del dark social è l'incapacità di tracciare e misurare le condivisioni, il che porta a una valutazione incompleta dei dati e a spese pubblicitarie distorte.

Senza l'analisi per focalizzare e guidare il tuo outreach, è impossibile sapere dove dare priorità ai tuoi sforzi di marketing.

Per supportare queste lacune nei dati, è possibile creare un segmento dark social dedicato all'interno di Google Analytics che fornirà informazioni sulla percentuale di traffico che porta alla fonte sbagliata.

I marketer possono anche usare servizi di abbreviazione degli URL come Bit.ly o Ow.ly per capire l'origine dei click.

GIFs, Memes, e Ad Space - L'obiettivo è quello di fare il tipo di contenuto di marca che la gente vuole condividere e allo stesso tempo renderlo tracciabile.

Le GIF e gli adesivi brandizzati sono entrambi degni di condivisione e tracciabili. Creare GIF originali, rilevanti e relazionabili con il tuo marchio che chiunque può usare per reagire, può aiutare a introdurre il tuo marchio a un nuovo pubblico. È possibile monitorare le prestazioni delle GIF su siti come GIPHY.com che sono dotati di cruscotti di analisi delle prestazioni.

Comprare spazi pubblicitari su WhatsApp è un ottimo modo per iniziare conversazioni con il pubblico target, così come sfruttare Messenger (precedentemente noto come Facebook Messenger) per inserire più annunci nativi come messaggi sponsorizzati.