Come Definire e Implementare una strategia di Content Marketing

Il content marketing si inserisce in una più ampia strategia di marketing integrato e richiede una strategia propria: una guida per dare forma alla tua strategia di content marketing ma va oltre il creare, distribuire e condividere contenuti al fine di coinvolgere il pubblico, generare lead, migliorare il branding, e altri obiettivi di marketing che si possono servire con il content marketing.

Perchè è necessaria una Strategia nel Content Marketing?

Diciamocelo chiaramente: il content marketing si inserisce in un approccio di marketing integrato più ampio e per questo motivo ha bisogno di approccio stragegico.

Tuttavia, proprio come nel caso di altre tecniche di marketing (email marketing o social media marketing, per esempio) la strategia di content marketing deve essere integrata in una strategia più ampia.

Una strategia di content marketing (da non confondere con una strategia di contenuti) analizza i diversi modi in cui il content marketing può essere usato attraverso il customer's journey, il ciclo di vita del cliente e/o i diversi touchpoint della customer experience, ma va oltre.

Domande da porsi per definire la Strategia nel Content Marketing

• Chi sono le buyer personas e quali sono le loro esigenze e preferenze di contenuto? 
  Questa domanda esamina il tipo di informazioni che i diversi "archetipi" di acquirenti cercano durante il loro viaggio d'acquisto e mappa i punti di contatto del cliente, i canali di comunicazione preferiti e - in una certa misura - i formati dei contenuti, sebbene anche questa sia una domanda per la strategia dei contenuti. Le Buyer personas non sono state inventate per il content marketing. Sono usate per una strategia di marketing globale.
  Ma in una strategia di content marketing si prende uno sguardo più completo su di loro.
• Quali obiettivi di marketing e altri obiettivi organizzativi possiamo realizzare o migliorare usando meglio il content marketing?
  Un esempio: la costruzione del traffico, l'ottimizzazione delle conversioni, l'event marketing, la generazione e la gestione dei lead, l'email marketing, il social media marketing, la marketing automation, il servizio clienti, ecc. possono essere tutti migliorati da un uso migliore dei contenuti e del content marketing. La tua strategia di content marketing guarda a questo. Di fatto, non chiedete solo quali sono gli obiettivi organizzativi che il content marketing serve nel grafico. Molte persone, specialmente quelle che chiamano gli acquisti, non hanno idea di cosa sia il content marketing e lo stesso vale per molti dirigenti, anche nel marketing. Quindi, chiedete quali obiettivi organizzativi potete sostenere e rafforzare invece di cercare di separare il content marketing dall'equazione generale.
• Di quali metriche e KPI del content marketing abbiamo bisogno per misurare il successo, in correlazione con altre metriche e KPI del marketing?
  Anche se ci sono alcune metriche tipiche utilizzate nel content marketing, è importante parlare un linguaggio comune in tutti gli sforzi di marketing e anche di business. Il content marketing non è un'isola. Uno dei fattori cruciali di successo nell'implementare il ROI del marketing in tutta l'organizzazione e il ROI del content marketing è trovare metriche comuni e usare un linguaggio comune tra i diversi dipartimenti.
  Come struttureremo l'organizzazione interna - o meglio: come ci assicureremo che tutti i processi e i flussi relativi al content marketing siano correttamente organizzati, in correlazione con altri processi e/o team di marketing? Spesso, i pensatori del content marketing consigliano di costruire team più o meno dedicati al content marketing. In pratica, questo accade raramente (tranne che in alcune grandi aziende) e i team si concentrano meglio sui compiti e sugli obiettivi che sui ruoli esatti, capendo che ogni azienda è diversa.
• Per quali altri obiettivi di marketing e anche di business - oltre ai soliti sospetti - possiamo usare il content marketing? Esempi: per supportare il tuo team di assistenza clienti, per potenziare le vendite, per ottimizzare le conversioni del sito web, ecc.
  Quali processi organizzativi, ostacoli, dati della concorrenza, obiettivi di gestione, intuizioni dei clienti, stakeholder aziendali, team, partner esterni, priorità generali del marketing, ecc. devo conoscere per avere successo? Prima ancora di pensare alla strategia dei contenuti, all'inventario dei contenuti o alla produzione di contenuti, è necessario conoscere queste domande cruciali.
• Come sta cambiando il settore in cui operi?
  E più specificamente: come si sta evolvendo il buyer's journey delle vostre buyer personas nei settori in cui i vostri clienti sono attivi e la vostra azienda è attiva. Che ruolo può giocare il content marketing? Come esempio: guardate le evoluzioni nel settore dei servizi B2B. Il contenuto gioca un ruolo chiaro, ma guardate oltre. Per esempio: Il Key Account Management è una priorità in quel settore. Può essere servito usando una strategia di content marketing ottimizzata? Guardate anche la sfera degli influencer degli acquirenti in quel settore e i diversi tipi di acquirenti.
• A quali domande dobbiamo rispondere e quali passi dobbiamo pianificare per mettere in atto la nostra strategia di content marketing e passare alla strategia dei contenuti che guarda ad aspetti più legati ai contenuti?
• A quali budget esistenti possiamo attingere per raggiungere meglio gli obiettivi utilizzando i contenuti nelle aree in cui il ritorno è inferiore alle aspettative (e quali sono queste aree, ovviamente)? Un esempio: potreste avere un budget complessivo per il vostro sito web, ma forse è meglio investire in contenuti più rilevanti per le vostre buyer personas e mettere in pausa il restyling del design quest'anno. O forse la vostra organizzazione investe un po' troppo nella generazione di traffico e lead ma le conversioni rimangono indietro. Potete abbassare un po' il volume e investire di più nell'ottimizzazione delle conversioni e nel lead nurturing, usando i contenuti.
• Come fare previsioni e ottenere budget quando non è possibile attingere o adattare i budget esistenti? Se la tua organizzazione si sta perdendo delle opportunità importanti - e lo fa sempre - hai bisogno di fare il caso calcolato di budget aggiuntivi.

Queste sono alcune domande a cui rispondere nella strategia di content marketing.

Perché hai bisogno di una strategia di content marketing?

Content marketing è un termine ombrello. Questo significa che può essere usato per numerose ragioni e può significare molte cose per molte persone. Non è così universalmente definito come l'ottimizzazione dei motori di ricerca, per esempio. Questo è esattamente il motivo per cui è necessario pensare al ruolo strategico del content marketing all'interno della vostra organizzazione e del suo ecosistema.

Senza una strategia di content marketing, si rischia di concentrarsi troppo sul contenuto - e sulla strategia di contenuto - e non vedere più gli obiettivi generali. In effetti, questo è uno degli errori più cruciali e mortali nel content marketing. Purtroppo, questa visione disconnessa del content marketing accade molto spesso e porta a concentrarsi sulle cose sbagliate.

Infine, guardando il ruolo del content marketing in modo strategico, che è integrato con il marketing generale e gli obiettivi dei clienti, non c'è bisogno di ottenere il buy-in per il content marketing o anche di farne il caso. Sei soprattutto un marketer più intelligente e più efficace. Nel marketing dei social media, i dirigenti avevano bisogno di approvare i budget che erano seduti da qualche altra parte. Nel content marketing questo è meno vero perché è collegato a molti altri obiettivi di marketing e non è qualcosa di "aggiuntivo". Questo non significa che un solido piano di content marketing non richieda spesso budget aggiuntivi, ma venderai più business e una migliore percezione del marchio al C-suite, non necessariamente una strategia di content marketing.

Nell'approccio "moderno" del content marketing, dove più persone guardano al ruolo del contenuto nel branding, nella portata, nel coinvolgimento, nei social e nel SEO. specialmente in un approccio puro di branding, portata e coinvolgimento, le organizzazioni guardano meno alle buyer personas ma piuttosto ai pubblici. Tuttavia, una tale visione richiede anche una strategia di content marketing. A meno che la vostra azienda non viva di traffico web, un puro modello di pubblicazione senza una strategia globale non ha senso. È anche consigliabile non guardare al content marketing dal puro contesto social e search.

I passi di un approccio strategico al content marketing
Mentre una strategia di content marketing guarda in primo luogo al posto strategico del content marketing nel processo generale di marketing, c'è anche una dimensione di pianificazione e organizzazione, mappando i diversi passi riguardanti la pianificazione dei contenuti, la mappatura, la creazione, ecc. In questo senso, una strategia di contenuti coinvolge varie componenti. Nella maggior parte dei casi ne tornano diversi, ma qui ci sono alcune domande comuni a cui rispondere o compiti da adempiere in una strategia di contenuti.

Dettagliamo la Strategia di Content Marketing 

Di seguito proponiamo una check list "di base" funzionale a definire le attività necessarie alla sia implementazione:

• Analizzare quali contenuti sono necessari per soddisfare i diversi obiettivi di business attraverso il customer journey o per scopi di branding (spesso si sovrappongono, ogni touchpoint ha anche una dimensione di branding).
• Fare un inventario dei contenuti esistenti e di altre risorse o informazioni che possono essere trasformate in contenuti.
• Impostare i processi adeguati di pianificazione, collaborazione e programmazione dei contenuti.
• Sviluppare una narrazione che tenga conto della promessa del marchio e della proposta di valore unico. Collegare il marchio con l'obiettivo aziendale e l'intento del cliente attraverso il contenuto. Stabilire il tono di voce, lo stile (guida), ecc.
• Automatizzare processi di marketing specifici, spesso attivati, utilizzando il contenuto giusto al momento giusto nel posto giusto.
• Pianificare una strategia di contenuti per diversi canali. OK, i canali non sono mai la priorità ma, d'altra parte, ogni canale ha caratteristiche specifiche, aspetti tecnici, modelli di utilizzo, ecc. Twitter non è Google non è email non è LinkedIn non è un webinar o una fiera.
• Assicurarsi che il contenuto venga reperito e condiviso dalle diverse buyer personas e dal pubblico target.
• Definire le metriche e i KPI specifici per i contenuti di cui avrete bisogno per vedere se gli obiettivi generali di marketing/business definiti nella strategia di content marketing e idealmente per il vostro ROI di marketing
• Creare, reperire, aggregare, curare, ottimizzare i contenuti: o semplicemente farlo utilizzando le tattiche che funzionano meglio.
• Definire un mix adeguato che si adatti agli obiettivi e al customer journey, per quanto riguarda i formati, i canali, ecc.
• Fornire i contenuti in diversi formati, ognuno con le sue specifiche call-to-action, a seconda delle singole fasi. Offrire una varietà di tipi e formati di contenuto. Non per il gusto di farlo, ma perché diversi segmenti e personas hanno esigenze diverse. Inoltre, se si può evitare l'affaticamento del messaggio, diversi touchpoint sono buoni, certamente anche dal punto di vista del marchio. Non c'è niente di male nella ripetizione, nella varietà, nella scelta e nei formati multipli. A patto che siano rilevanti.
• Mappare il contenuto in base alle criticità, alle domande e al ciclo di acquisto. Elaborare le buyer personas dal punto di vista della strategia dei contenuti. Guardare il buyer journey ma anche il ciclo di vendita (e, contrariamente alla credenza popolare, entrambi non sono allineati o uguali).
• Pianificare campagne nella strategia di marketing globale in cui varie tattiche di content marketing possono essere combinate.
• Definire la governance, i flussi di contenuto, la gestione delle risorse di contenuto, l'archiviazione delle idee e dei dati, ecc.
• Formare le persone che saranno coinvolte nella pianificazione, esecuzione e follow-up.
• Chiudere il cerchio tra il marketing e le vendite, in modoche anche il "contenuto" sia coinvolto.
• Definire i bisogni di contenuto più specifici, per esempio per il servizio clienti.
• Analizzare: concorrenti, mercati, cosa vogliono e dicono i clienti/prospetti, il luogo del marketing, un'analisi di base, ecc.
• Testare, ottimizzare, testare, ottimizzare, testare, ottimizzare,...
• Ecc.

Mappatura dei contenuti in 3D: un approccio strategico

Qualche anno fa, Arketi Group ha lanciato qualcosa chiamato "3D Content Mapping".

Non è proprio un modello per definire una strategia di contenuti, ma piuttosto un riassunto di tre parametri da prendere in considerazione per la mappatura (e la pianificazione) dei contenuti incentrati sul cliente. Consideratelo come un ulteriore spunto di riflessione.

Tre dimensioni da considerare in una strategia di contenuto B2B

Segmentazione

Sapete cos'è la segmentazione.

In generale, significa che il tuo contenuto dovrebbe interessare i prospect/clienti in funzione del loro profilo, comportamento, viaggio, personas, ecc.

Probabilmente pensate "lo sto facendo", ma invece di mirare alle persone in funzione dei dati demografici o delle funzioni lavorative, andate oltre: industria, bisogni e sfide espresse, comportamenti passati, trigger, segnali digitali, dati cliente cross-channel, qualsiasi cosa.

Il ciclo di acquisto/ciclo di vendita

Lasciatemi riportare le parouse usate da Arketi Group: "Le prospettive di oggi sono molto più in controllo del flusso di informazioni, affidandosi a risorse online di fiducia e ai siti web dei fornitori di soluzioni molto più spesso dei rappresentanti di vendita per identificare le soluzioni, valutare le opzioni e sviluppare brevi liste per ulteriori considerazioni. Il ruolo dei marketer B2B di oggi in questo nuovo ambiente è quello di offrire il giusto contenuto, abbinato al livello di interesse del singolo prospect".

Questo significa usare contenuti personalizzati per il lead nurturing, in funzione delle impronte offline e digitali del tuo cliente e dove si trova nel ciclo di acquisto.

Tipo di contenuto

Come dice Arketi Group "mantenete il messaggio fresco".

Ma assicuratevi anche di usare diverse opzioni di contenuto, per quanto riguarda il formato, il canale e il trigger (push, pull).

Ogni prospect ha le sue preferenze e in un approccio di lead nurturing cross-channel, soddisfarle dovrebbe essere la cosa più ovvia al mondo.

Il tipo di contenuto dipende davvero da diversi elementi nelle altre due dimensioni sopra menzionate: punti di dolore, comportamento, personas, fasi del ciclo di vendita, e così via.

Arketi ha sviluppato ulteriormente il modello negli ultimi anni e penso che sia un bel modo di vederlo, certamente nel B2B.

Il marketing dei contenuti riguarda l'offerta di contenuti ai tuoi potenziali clienti in funzione dei loro bisogni, desideri, preferenze di lettura, ecc. E, certamente nel B2B, sul ciclo di vita del cliente. Alla fine, questa è customer-centricity e quindi, per definizione, cross-channel e multi-channel (o diciamo semplicemente channel-agnostic).