Per Dark Social si intende la condivisione di link attraverso canali di messaggistica privata, come WhatsApp o e-mail.
Mentre la maggior parte dei marchi, dei marketer e dei professionisti dei media digitali stanno aumentando gli sforzi per misurare il traffico e i referral, il Dark Social rimane il buco nero dei dati che viene spesso trascurato, scrive João Romão, Fondatore di GetSocial.io
Cos'è il Dark Social.
No, non è un incontro infausto e sotto copertura.
Coniato da Alexis C. Madrigal, un redattore senior di The Atlantic, Dark Social si riferisce alla "condivisione sociale di contenuti che si verifica al di fuori di ciò che può essere misurato dai programmi di analisi web".
Fondamentalmente, è la condivisione di link attraverso canali di messaggistica privata, come WhatsApp o e-mail, e sta strisciando fuori dall'ombra per diventare quello che potrebbe essere la nuova fonte di traffico più grande per i marchi.
Le nuove regole per coinvolgere i clienti (multi-channel)
Gli strumenti di analytics, tra cui Google Analytics e Adobe, possono rivelare solo una certa quantità di informazioni.
Manca la conoscenza di come le persone hanno scoperto il contenuto o il prodotto di un'azienda o di un marchio.
Senza questi dati "oscuri" di riferimento, le aziende non possono attribuire correttamente il traffico e tracciare i loro sforzi di marketing e advertising.
C'è bisogno di una migliore visione d'insieme e questo implica accendere i riflettori sul Dark Social.
Ma perché ora?
I Social Media portano meno traffico
Un mix di fattori, tra cui lo scandalo sulla privacy di Facebook, ha portato a un calo significativo dell'attività sui Social Network.
Abbiamo scoperto che dal 2019 i referral giornalieri di Dark Social hanno superato quelli di Facebook all'inizio di quest'anno, illustrando un chiaro cambiamento nel luogo in cui i contenuti sono ora condivisi pubblicamente e chi si impegna con essi.
Questa tendenza non riguarda solo Facebook: il coinvolgimento (engagement) dei contenuti, come le condivisioni, i like e i commenti, su tutti i social network si sono dimezzati a partire dal 2015.
Pertanto è facile capire che perseverare nell'implementare strategie di social marketing che mirano principalmente alla presenza sui canali social media, è ora molto meno efficace.
Monitorare da dove arriva il traffico è essenziale per guidare "realmente" le attività di marketing.
Se le aziende ignorano il fatto che la maggior parte del consumo e della condivisione avviene ora al di fuori dei popolari canali dei social media, i loro sforzi di marketing e di sui social media saranno sprecati.
Scoprire il Dark Social gioca un ruolo centrale nell'assicurare che i team di marketing possano scoprire al meglio chi è il loro pubblico e come distribuire loro il giusto contenuto. La sfiducia generale e le preoccupazioni per la privacy sui social media non sono destinate a scomparire tanto presto. È quindi opportuno che le aziende diano un giro di vite al Dark Social e lo usino per adottare la produzione di contenuti dell'azienda.
La messaggistica è il nuovo social
L'anno scorso, abbiamo scoperto che il traffico del Dark Social è più che raddoppiato (+115%).
Questo è in gran parte dovuto all'ascesa delle quattro principali app di messaggistica: WhatsApp, Viber, Facebook Messenger e WeChat.
Queste quattro app di messaggistica hanno attualmente un maggior numero di utenti attivi mensili globali rispetto ai social network come Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn.
Poiché sempre più utenti passano alla messaggistica privata, non c'è da stupirsi che la maggior parte delle condivisioni di contenuti avvenga su Dark Social.
Le aziende stanno quindi perdendo una quantità significativa di dati che potrebbero essere tracciati, che invece rimangono seduti, inutilizzati nel buco nero del traffico "diretto".
Con il numero di utenti delle app di messaggistica in crescita, diventerà la norma per gli individui e i consumatori condividere link ad articoli o prodotti in messaggi privati, piuttosto che in post pubblici sul social network.
È quindi il momento per le aziende di iniziare a riconoscere la crescita di questo Dark Social e sbloccare il suo potenziale ora.
Utilizzare il Dark Social = Business migliore
Non dobbiamo fermarci alla consapevolezza che il traffico del Dark Social è in crescita, dobbiamo invece impegnarci a monitorarlo. Solo così potremo realmente migliorare le nostre strategie di marketing e far crescere la nostra azienda.
Misurare i modelli di condivisione, i volumi, il traffico generato e le azioni intraprese come risultato di quel traffico aiuterà i team di marketing a ottenere una comprensione più chiara del comportamento dei vari pubblici.
Inoltre, avere piena visibilità dei contenuti o dei prodotti di cui si parla nelle conversazioni private, ci permetterà di identificare le tendenze e concentrarsi sui contenuti che stanno guidando la crescita oltre a permetterci di identificare i contenuti virali in tempo reale e di condividerli automaticamente sulle reti dove stanno organicamente ricevendo trazione.
Utilizzare i dati provenienti dal Dark Social, quindi, aumenterà le entrate in quanto non solo ci permetterà di utilizzare i messaggi giusti, ma anche ci porterà a calcolare più accuratamente il ROI.
Il Dark Social è ovunque e sta iniziando ad avere un enorme impatto sul traffico dei brand.
Le aziende dovrebbero utilizzare questa opportunità di marketing per far luce sugli interessi dei loro consumatori e usarla per migliorare la loro distribuzione di contenuti.
Con diversi team e strumenti là fuori per aiutare a tracciarlo, è il momento che il Dark Social esca dal suo nascondiglio e gli venga dato il valore che merita.