Quando la personalizzazione ti si ritorce contro... e cosa fare

Personalizzare è stata una parola chiave del marketing negli ultimi anni, e non è difficile capire perché.

Quando si personalizza l'esperienza di un marchio, si vende sempre di più, si fidelizza il cliente e si costruisce l'advocacy.

Un recente rapporto di Salesforce ha scoperto che una mancanza di personalizzazione nelle comunicazioni di marketing si traduce in clienti che sono il 52% più propensi a cambiare marchio.

Ma la personalizzazione vive esattamente nella "Goldilocks Zone" - che è come dire che può essere troppo calda o troppo fredda, invece che giusta.

È facile essere troppo distanti o troppo familiari.

Quindi, come si fa ad ottenere il "giusto"?

Evitare gli errori di base

Cerca di iniziare non sbagliando.

Vediamo regolarmente grandi marchi alle prese con nomi o titoli scritti male, ma anche con errore nel genere o nello stato civile.

I clienti non sempre puniscono le aziende per la loro approssimazione - la maggior parte dei consumatori ha ricevuto direct mail o comunicazioni elettroniche contenenti questi errori - ma non li premiano mai per questo; erode la fiducia del marchio rendendo più difficile l'up-selling e il cross-selling.

Ancora più importante, consegnare comunicazioni di marketing pulite e senza errori è un segno di rispetto per il cliente e il suo tempo.

Se hai informazioni buone e aggiornate sui tuoi clienti, usale.

Non essere invadente

Se non conoscere i tuoi comportamenti può essere dannoso, far vedere di sapere troppo può essere altrettanto negativo.

Non sei l'amico o um membro della famiglia del tuo cliente, e non hai bisogno di fargli vedere cosa stanno facendo a casa loro o nella loro vita privata.

Solo perché stai tracciando e memorizzando i loro dati, non significa che devi mostrare queste informazioni, anche se hai un consenso GDPR compliant.

In effetti, molte aziende stanno sbagliando, e anche molto.

Una società di viaggi, per esempio, ha inviato opuscoli di destinazioni di viaggio a casa di una persona in base al suo comportamento di visualizzazione del sito web.

Anche Netflix è finito nei guai per questo dopo aver trollato per 18 giorni, 53 spettatori che avevano guardato "A Christmas Prince".

Questo tipo di messaggistica in stile "sappiamo cosa stai facendo" è più confacente un ricatto che non una comunicazioni di marketing, e sarà interessante vedere se sarà ancora usata in questo modo nonostante  il GDPR, dove l'archiviazione, il monitoraggio, la gestione e l'elaborazione dei dati è più strettamente regolata.

Sbagliando questo equilibrio, si corre il rischio di infastidire il pubblico (o di violare la legge).

Anche solo io semplice non aggiornare correttamente le informazioni può causare il caos: nel 2014, Standard Life ha inviato un messaggio di condoglianze al matrimonio di un cliente che, beh, non era effettivamente morto.

In questo caso, un tentativo di apparire come caldo e premuroso ha avuto l'effetto esattamente opposto - dati sani avrebbero potuto evitare tutto questo.

Di conseguenza, effettuare test A/B regolare è un must.

Un noto marchio di viaggi ha fatto un esperimento in cui un gruppo di email ha usato i nomi delle persone nell'oggetto, mentre un secondo gruppo non l'ha fatto per scoprire che il primo gruppo aveva ricevuto più segnalazioni di spam rispetto al secondo.

Un'altra famosa azienda di merchandising ha ribattezzato il suo server di posta elettronica per far sembrare che i suoi annunci provenissero da Darth Vader.

Purtroppo, la forza non era con loro: Il 40% di queste e-mail sono state cancellate.

Vediamo ora di esaminare i principali casi in cui la personalizzazione è deleteria per il messaggio pubblicitario:

• Invasione della privacy.
  Il modo più ovvio per cui la personalizzazione si ritorce contro è quando i consumatori credono che i marketer abbiano acquisito o stiano usando dati personali che pensavano fossero o dovessero essere privati.
  I consumatori che si preoccupano della privacy dei dati sono relativamente resistenti agli effetti di abbinamento, anche se possono essere più aperti quando le aziende ottengono il consenso per raccogliere e usare i loro dati.
• Tentativi di manipolazione.
  La personalizzazione si ritorce contro se i consumatori credono che il brand stiano tentando di controllarli o manipolarli in qualche modo.
  I consumatori più esperti di marketing sono particolarmente resistenti alla manipolazione. Quindi, imparare la psicologia della persuasione può aiutare i consumatori a proteggersi.
• Giudizio ingiusto o stereotipato.
  La personalizzazione  si ritorce contro quando i consumatori vedono un annuncio che li prende di mira sulla base di un giudizio ingiusto o stereotipato, per esempio sulla loro identità di genere, età, razza o peso. Invasività, manipolazione e stereotipi dovrebbero essere evitati per ovvie ragioni etiche. Ma a volte il matching è inefficace semplicemente perché i consumatori lo trovano fastidioso.
• Contenuto già noto.
  La personalizzazione del messaggio può far sì che i consumatori ignorino il messaggio segnalando che sanno già quello che i marketer vogliono dire loro (ad esempio, indirizzando i superfans di un musicista con informazioni ben pubblicizzate sull'album in uscita). I consumatori con forti opinioni sul contenuto a loro abbinato sono particolarmente propensi a percepirlo come già noto.
• Argomenti deboli.
  A volte personalizzazione aumenta il ricordo dell'annuncio, il che è ottimo quando l'annuncio è convincente, ma può ritorcersi contro quando non lo è.

Conosci il tuo pubblico

Anche le considerazioni culturali dovrebbero essere considerate quando si personalizzano i contenuti.

Alcuni paesi, per esempio, associano il bianco, in tutte le sue sfumature, al matrimonio, alla purezza, alla pulizia e a tutte queste altre cose belle, ma i giapponesi lo associano alla morte.

Queste sono connotazioni che possono inconsapevolmente turbare o frustrare i singoli clienti, quindi dovete assicurarvi che le vostre comunicazioni siano fatte su misura per la nazione e per la persona.

La personalizzazione e l'automazione hanno cambiato il marketing per sempre, e in gran parte in meglio.

Per gli incauti, però, è facile che le comunicazioni mirate si ritorcano contro.

Assicuratevi che i vostri dati siano rigorosamente aggiornati, assicuratevi di aver considerato le preferenze particolari del vostro target - e siate amichevoli, ma non siate mai troppo familiari.

Fate tutte e tre le cose e la vostra strategia di personalizzazione sarà "giusta".