Anche se da molto tempo i principali brand giocano con i nostri sensi, solo negli ultimi anni si è capito il valore di stimolare l'olfatto.
Qual è lo scopo? Dare un'esperienza sensoriale che influenzi il comportamento d'acquisto e il legame emotivo che si ha con il brand.
Ma come può un odore penetrare così tanto profondamente nel nostro cervello da essere usato a fini commerciali?
Analizziamo insieme i meccanismi del marketing olfattivo.
Cos'è il marketing sensoriale ?
Non facciamo in tempo a terminare di pronunciare la parola "marketing sensoriale", prima che la vista, il tatto e il gusto entrino a far parte delle strategie che i brand utilizzano per farsi ricordare dai loro clienti.
Questo concetto si materializzò realmente alla fine degli anni 1870 con l'apertura dei grandi negozi parigini.
Secondo Aristide e Marguerite Boucicaut, i fondatori di Le Bon Marché, il consumatore moderno deve vivere una nuova esperienza con il prodotto.
Il cliente deve essere in grado di vederlo, toccarlo e annusarlo al ritmo di un ambiente musicale.
Dobbiamo però aspettare gli inizi degli anni 50 per vedere i commercianti interessarsi all'impatto del colore, e un po' più tardi perchè si scoprisse l'importanza del tatto nei comportamenti d'acquisto.
Da allora, la ricerca e la creatività si sono costantemente evolute.
Coinvolgere i nostri cinque sensi creando un'atmosfera visiva o trasmettendo musica è diventato uno standard nell'industria della moda, della bellezza o del benessere. Eppure, nonostante il crescente interesse del marketing sensoriale, l'olfatto è rimasto uno dei sensi meno sfruttati.
Marketing olfattivo: il naso è al centro dell'attenzione principale
Definizione e origine del marketing olfattivo
Per molto tempo, l'olfatto è stato trascurato dai marketer che non sapevano bene come trattare la meccanica degli odori.
Solo negli anni '90 è apparso il termine di marketing olfattivo.
Alcuni concordano che questo concetto è stato menzionato per la prima volta dallo psichiatra americano Alan Hirsch.
Nel 1995, Alan Hirsch ha studiato il comportamento dei giocatori in un casinò di Las Vegas scoprendo che questi spendevano molto di più quando l'atmosfera vicino alle slot machine aveva un leggero profumo floreale.
Mentre questo studio rimane controverso fino ad oggi, il potere dei profumi sulle nostre emozioni è ben stabilito.
Secondo la definizione, il marketing olfattivo è l'uso degli odori per scopi commerciali. Questo concetto riguarda tutti i livelli del marketing.
Il prodotto stesso può essere profumato direttamente, così come il punto vendita per creare un'esperienza olfattiva (vi è mai capitato di riceve a ristorante un piatto di pasta dagli odori incredibili, ma rimanere delusi dal suo gusto?).
La comunicazione del marchio può anche essere raggiunta attraverso campagne che utilizzano media profumati.
Perchè funziona il marketing olfattivo?
Semplicemente perché l'olfatto è una delle nostre percezioni sensoriali più potenti ed è infatti diverso da tutti gli altri sensi.
È direttamente collegato a diverse aree del nostro cervello che coinvolgono la memoria, l'emozione e l'affettività.
Annusare un profumo, piacevole o meno, può quindi innescare in noi una moltitudine di reazioni e sensazioni più o meno coscienti.
Essere in contatto con certi odori può quindi influenzare la nostra percezione e il nostro comportamento rassicurandoci, o al contrario informandoci di un pericolo.
L'odore trasmette un messaggio che sarà poi registrato nella nostra memoria olfattiva a lungo termine.
Secondo uno studio della società Smell Marketing, "il 5% di un messaggio uditivo viene registrato, il 15% di un messaggio visivo e il 30% di un messaggio olfattivo".
Un'informazione che la dice lunga sul potere del nostro naso... E sul potenziale del marketing olfattivo!
Come agisce il marketing olfattivo
Grazie al marketing olfattivo, i consumatori possono associare gli odori percepiti in un luogo, all'esperienza che vi hanno avuto.
La diffusione di un profumo, come la decorazione o la musica di sottofondo, contribuirà quindi a creare un'atmosfera.
Senza nemmeno accorgersene, essere immersi in un'atmosfera olfattiva piacevole ci farà più o meno perdere la cognizione del tempo e ci spingerà a prolungare la nostra visita fino al punto vendita.
Attirati da un profumo, la visita in una boutique può anche diventare un atto di acquisto. In tutti i casi, la percezione olfattiva giocherà un ruolo determinante nel nostro comportamento.
I Brand e il marketing olfattivo
La firma olfattiva
Sempre più marche vogliono esprimere la loro identità attraverso un profumo.
Cercano di utilizzare una fragranza riconoscibile e memorabile per rafforzare i legami emotivi tra il marchio e il cliente. Questa è chiamata la firma olfattiva.
Alcune aziende e profumieri sono addirittura specializzati nella creazione di queste fragranze su misura. Oggi, si parla del lavoro di un designer olfattivo, il cui obiettivo è quello di trascrivere l'universo di una marca in una composizione.
Diffondendo questo particolare profumo, l'obiettivo della marca va oltre il semplice acquisto, vuole diventare un'impressione duratura e provocare una sensazione di piacere e benessere per il consumatore.
Marketing olfattivo per tutti
I settori retail, alberghiero e del lusso sono stati i pionieri del marketing olfattivo.
Accordi a base di tè bianco negli hotel del gruppo Shangri-La o profumi virili nei negozi di prêt-à-porter di Abercrombie...
Alcuni esempi di fragranze che concentrano un'identità ed evocano diverse emozioni. Ma oggi il marketing olfattivo è riuscito a convincere settori molto più vari come l'industria automobilistica (quel famoso odore di "nuovo" che ci piace tanto), le banche, la cultura e molti altri.
Anche le aziende stanno entrando nel business dei profumi e diffondono profumi ricchi di vitamine negli open-space per aumentare la creatività e la produttività dei dipendenti.
Come siamo condizionati dall'olfatto
Se le nostre percezioni sensoriali possono influenzare inconsciamente i nostri comportamenti, queste potrebbero essere usate per potrebbero quindi essere possibili scivoli verso il basso manipolativi.
In questo momento, anche se la regolamentazione sui profumi per la pelle è severa, non è stato ancora normato l'utilizzo di essenzo a fini marketing.
Più che una questione di regole, si tratta di rispettare una certa forma di etica. Ma in ogni caso, è eticamente scorretto ingannare il nostro amato consumatore.
Per esempio, un reparto di panetteria non potrà emettere un buon odore di pane caldo, se non è riscaldato o cotto sul posto.
Quindi, il marketing olfattivo ha ancora un futuro luminoso (profumato), e i nostri nasi saranno a lungo titillati!
La prossima volta che varchiamo le porte di un negozio o di un hotel, facciamo un respiro profondo e impariamo ad allenare il nostro olfatto a riconoscere un profumo che potrebbe influenzare il nostro comportamento.