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L'industria delle relazioni pubbliche fa un pessimo lavoro di pubbliche relazioni.

Pochissime persone sono in grado di spiegare cosa fanno realmente gli addetti alle pubbliche relazioni. Se sei un poliziotto, un operaio edile o un contadino, tutti conoscono la tua funzione lavorativa.

(Se sei un poliziotto, un operaio edile e un cowboy che frequenta un tizio vestito di pelle, sei nei Village People).

In qualità di amministratore di un'agenzia di comunicazione e pubbliche relazioni, devo costantemente spiegare che non compriamo pubblicità, non ordiniamo ai giornalisti di scrivere storie per i nostri clienti, non produciamo simpatici jingle radiofonici e non distribuiamo campioni gratuiti al centro commerciale.

Sì, cerchiamo di promuovere i nostri clienti, i nostri prodotti o noi stessi. Ma, a differenza degli inserzionisti, persuadiamo il nostro pubblico esterno o interno con metodi non retribuiti o guadagnati. Che si tratti di media tradizionali, social media o discorsi, comunichiamo con il nostro pubblico attraverso fonti fidate, non a pagamento.

Per aiutare il pubblico in generale a capire le relazioni pubbliche e come utilizzare queste competenze, e per coloro che lavorano nel settore e che devono spiegare il loro lavoro ai nonni, agli sconosciuti occasionali e agli amici, ecco cinque cose che tutti dovrebbero sapere sulle relazioni pubbliche.

Che cosa sono le relazioni pubbliche?

Le pubbliche relazioni sono il business della persuasione. Si cerca di convincere un pubblico, all'interno del proprio edificio o della propria città e al di fuori della propria sfera di influenza, a promuovere la propria idea, ad acquistare il proprio prodotto, a sostenere la propria posizione o a riconoscere i propri risultati. Ecco cosa ha deciso la Public Relations Society of America PRSA dopo alcune migliaia di proposte: "Le relazioni pubbliche sono un processo di comunicazione strategica che costruisce relazioni reciprocamente vantaggiose tra le organizzazioni e il loro pubblico".

Le PR sono narratori. Creano narrazioni per promuovere il loro programma. Le PR possono essere utilizzate per proteggere, migliorare o costruire la reputazione attraverso i media, i social media o le comunicazioni autoprodotte. Un buon professionista delle PR analizza l'organizzazione, trova i messaggi positivi e li traduce in storie positive. Quando le notizie sono negative, è in grado di formulare la risposta migliore e di mitigare i danni.

La Princeton Review osserva che: "Uno specialista di relazioni pubbliche è un modellatore di immagini. Il loro lavoro consiste nel generare pubblicità positiva per il cliente e migliorare la sua reputazione... Tengono informato il pubblico sulle attività delle agenzie governative, spiegano le politiche e gestiscono le campagne politiche". Gli addetti alle pubbliche relazioni che lavorano per un'azienda possono occuparsi delle relazioni con i consumatori, o delle relazioni tra parti dell'azienda, come i dirigenti e i dipendenti, o le diverse filiali".

I nostri strumenti includono i seguenti:

  • Scrivere e distribuire comunicati stampa
  • Scrittura di discorsi
  • Scrivere pitch (meno formali dei comunicati stampa) su un'azienda e inviarli direttamente ai giornalisti.
  • Creazione ed esecuzione di eventi speciali finalizzati alla sensibilizzazione del pubblico e alle relazioni con i media.
  • Condurre ricerche di mercato sullo studio o sul messaggio dello studio.
  • Ampliamento dei contatti commerciali attraverso il networking personale o la partecipazione e sponsorizzazione di eventi
  • Scrittura e blogging per il web (siti interni o esterni)
  • Strategie di pubbliche relazioni in caso di crisi
  • Promozione sui social media e risposte alle opinioni negative online

In che modo le relazioni pubbliche sono diverse dalla pubblicità?

Sono non pagate e non pagate. Guadagnato vs. Acquistato. Credibili o scettiche. Le relazioni pubbliche hanno un ottimo sapore, la pubblicità è meno saziante.

Un vecchio detto dice che: "La pubblicità è ciò che si paga, la pubblicità è ciò per cui si prega".

La pubblicità è un mezzo di comunicazione a pagamento, le relazioni pubbliche sono un mezzo di comunicazione guadagnato. Ciò significa che convincete i giornalisti o i redattori a scrivere una storia positiva su di voi, sul vostro cliente, sul vostro candidato, sul vostro marchio o su una questione. La storia appare nella sezione editoriale della rivista, del giornale, dell'emittente televisiva o del sito web, piuttosto che nella sezione "media a pagamento" dove appaiono i messaggi pubblicitari. In questo modo la vostra storia è più credibile perché è stata verificata in modo indipendente da una terza parte fidata, piuttosto che acquistata. Ecco un buon grafico tratto da una precedente rubrica:

Advertising Public Relation
a Pagamento Guadagnate
Costruisce la visibilità Costruisce Fiducia
Il pubblico è scettico I media costruiscono credibilità
Garantiscono posizionamento Nessuna garanzia, la persuazione è a opera dei media
Controllo completo della creatività I media controllano la versione finale
E' principalmente visuale1 Utilizza il linguaggio
Più costosa Meno costosa
 "Compra questo prodotto" "Questo è importante"

Un'altra grande differenza è il prezzo. Le società di pubbliche relazioni si fanno pagare mensilmente o possono essere ingaggiate per progetti specifici. La pubblicità può essere molto costosa.

Un ex cliente ha acquistato un annuncio a pagina intera su un settimanale che gli è costato 125.000 dollari. Si aspettava un'ondata di telefonate, media virali e conversazioni multiple sull'annuncio. Non ha ottenuto nulla. Al contrario, le citazioni sul New York Times, Forbes e Reuters hanno portato a inviti a parlare a livello nazionale, a chiamate da parte di clienti nuovi ed esistenti e a una solida credibilità. Non tutti possono permettersi 125.000 dollari, ma la pubblicità può essere costosa se si considera il costo dello spazio o del tempo, più i progetti creativi e i costi di produzione. Inoltre, la maggior parte delle pubblicità deve essere ripetuta più volte prima che il consumatore possa essere influenzato.

Poiché è nel loro interesse vendervi più pubblicità, i pubblicitari dicono ai clienti ciò che volete sentire. "Tesoro, sei il migliore! Devi solo pagare qualche mese in più per cartelloni e spot televisivi!". Poiché le PR si occupano di crisi, miglioramento dell'immagine e creazione di relazioni a lungo termine, dove spesso la vostra storia deve essere accettata da altri (i media) prima di ottenere un riconoscimento, le PR vi dicono ciò che avete bisogno di sentire.

Che cos'è una notizia?

Prima di assumere una società di PR o di avviare una propria campagna, è importante capire la natura delle notizie.

Ci sono solo due modi per fare notizia:

  1. creare una storia 
  2. seguire una storia.

Questo è di vitale importanza per chiunque voglia capire, eseguire e sfruttare il potere delle pubbliche relazioni. Prima di rispondere al vostro cliente o al vostro capo che vi ordina di "mettermi in prima pagina sul New York Times!". Non è importante che un articolo venga pubblicato perché lo volete voi o perché ve lo chiede il vostro capo. Ricordate che giornalisti, relatori, blogger e altri influencer non sono stenografi. Si chiederanno: "Cosa ci guadagno io e il mio pubblico?". In altre parole, fate finta di essere il destinatario. Rispondete a questa domanda: Qual è la storia? Perché dovrebbe interessarmi? Perché dovrebbe interessarmi ORA?

Ecco altri criteri da considerare: È nuovo? È insolita? C'è una prospettiva di interesse umano? Ecco i due modi per fare notizia.

Creare una storia. È la forma più comune di relazioni pubbliche. Si tratta di una forma di relazioni pubbliche più comune, che prevede la narrazione di una storia. Nella maggior parte dei casi, le aziende che vogliono fare notizia vogliono promuovere qualcosa di nuovo: una nuova auto, una nuova app, un nuovo mercato, un nuovo CEO o un'altra assunzione importante, un nuovo piano aziendale, una fusione, la vittoria di un premio, qualcosa di questo tipo. Altri metodi per fare notizia sono gli articoli a firma di una pubblicazione indipendente, gli editoriali di opinione (non su di voi, ma su un argomento controverso), i social media (post sul blog, tweet, foto, video, ecc.), il content marketing sul vostro sito web e altro ancora.

Alcuni studi creano i propri eventi o parlano di fronte a gruppi prestigiosi. Questo può essere ottimo, ma può richiedere tempo e costi elevati, senza garanzie di copertura. Molti college e università creano notizie con sondaggi e ricerche originali. Gli imprenditori e le piccole imprese di solito non possono permettersi queste spese. Può essere più semplice condurre semplici sondaggi telefonici o via e-mail tra colleghi, clienti e fornitori. Una breve serie di domande da cui emergono nuove informazioni che fanno luce su una determinata questione potrebbe essere degna di nota per i media specializzati.

Seguire una storia. L'opportunità bussa. Voi rispondete. Questo è il momento in cui notate una notizia e rispondete. Può trattarsi di un crollo del mercato azionario, di uno scandalo politico, degli effetti economici della siccità o delle tempeste di neve, della popolarità di una nuova coltura e del suo significato per gli agricoltori e i prezzi dei cereali, ecc. Per le notizie dell'ultima ora, i giornalisti hanno spesso bisogno di un esperto che commenti in tempo reale tramite un'intervista telefonica, una videoconferenza, un'intervista video in diretta, un Tweet, un'e-mail o un messaggio istantaneo. I giornalisti spesso contattano la loro solita lista di sospetti, esperti che conoscono o di cui si fidano. Con una certa rapidità di pensiero, la ricerca può portare a nuove connessioni e all'attenzione dei media.

Quando la storia non è immediata, le aziende possono inserirsi in un trend. Di solito si tratta di storie di cronaca, in contrasto con le notizie di oggi. Se un numero sempre maggiore di studi legali sta riducendo le tariffe orarie in cambio di un fisso mensile garantito, e i vostri avvocati hanno firmato un accordo di questo tipo con un cliente importante, questo è un esempio di tendenza.

I social media possono sostituire i media tradizionali?

No, non è così.

È sempre più diffusa la percezione che i post dei blog o i tweet, se visti da un numero sufficiente di persone, valgano quanto le citazioni del New York Times. Non lasciatevi ingannare da questo clamore. I social media possono aumentare le attività di PR e fungere da amplificatore. Greg Galant, amministratore delegato del sito web Muckrack che mette in contatto i professionisti delle PR con i giornalisti, offre un consiglio per l'outreach digitale.

"La noia non funziona sui social media", dice Galant. "L'ultima cosa da fare è prendere un comunicato stampa e postarlo su un social network. È molto meglio adattare il vostro annuncio in modo umano per ogni social network che interessa al vostro pubblico. Su Twitter, inventate un modo eccitante per dire il vostro annuncio in 107 caratteri, ricordando che dovrete risparmiare 23 caratteri per il vostro link. Trovate una bella immagine relativa al vostro annuncio da inserire nei vostri post su Instagram e Pinterest. Realizzate un video di 6 secondi sul vostro annuncio per Vine. Anche sui social network dove è possibile inserire molto testo, come Facebook e Tumblr, non pubblicate un comunicato stampa. Riscrivetelo senza gergo, citazioni e frasi senza senso, come se steste dicendo a un amico perché il vostro annuncio è importante".

Un consiglio in più: date un po' di pepe alla vostra prosa, ad esempio immaginando il titolo come un tweet.

La Princeton Review osserva che le Digital PR consistono nello "sviluppo di relazioni forti con tutti gli attori del vostro grafo sociale". Le tecniche includono SEO, sviluppo di contenuti, social media, redazioni online, siti web, blog e copertura mediatica online. Reputazione online I social media e i contenuti generati dai consumatori possono avere un rapido effetto sulla vostra reputazione, sia positiva che negativa".

"Costruire relazioni Le PR digitali utilizzano le piattaforme, le reti e gli strumenti dei social media per interagire con le persone online e costruire relazioni. La parte dei social media è costituita dai contenuti e dalle conversazioni su Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn e YouTube. La parte delle Digital PR è costituita dalle funzioni di supporto necessarie per rendere queste conversazioni rilevanti ed efficaci: ricerca, social audit, identificazione degli influencer, sviluppo e distribuzione dei contenuti".

L'autore ed esperto di media digitali David Meerman Scott ("Le nuove regole del marketing e delle PR") predica velocità e rilevanza. Scott raccomanda queste azioni: "Scrivere sul blog la propria opinione sulla notizia", "Twittare utilizzando un hashtag stabilito", "Inviare un avviso ai media in tempo reale", "Organizzare una conferenza stampa dal vivo o virtuale" e "Contattare direttamente un giornalista che potrebbe essere interessato".

Si possono misurare le PR?

Probabilmente sì.

Ma non è una scienza esatta. Ci sono molte persone e aziende che hanno creato molti modelli, fogli di calcolo e stime. E siamo chiari. Sono tutte stime. Alcune sono molto migliori di altre. Questo è facilmente l'argomento più carico di emozioni nel settore delle PR.

Molti professionisti giurano sui Principi di Barcellona. Si tratta di sette linee guida volontarie stabilite dai professionisti del settore per misurare il valore delle campagne di PR. I primi principi sono stati stabiliti nel 2010, quando professionisti di 33 Paesi si sono incontrati a Lisbona, in Portogallo. Scherzo, era Barcellona. Ne parleremo in modo più approfondito, anche con un'intervista all'autore, in una prossima rubrica. Misurare, giudicare e calcolare i sette principi può essere complicato, richiede tempo e denaro, e può comportare l'assunzione di uno studio esterno, ma è uno sforzo nobile e vale la pena di approfondire. I principi sono stati recentemente aggiornati nel 2015.

Non sono d'accordo con il rifiuto dell'equivalenza pubblicitaria per tre motivi: esperienza dell'utente, esperienza dell'acquirente e libero mercato. Esperienza dell'utente: Gli annunci e gli editoriali vengono visti contemporaneamente, non si può scindere l'uno dall'altro. Esperienza dell'acquirente: le aziende decidono ogni giorno se spendere i loro fondi di marketing in PR o pubblicità. È una scelta fondata sulla realtà. Mercato libero: ogni anno vengono spesi decine di miliardi di dollari in pubblicità su TV, Internet e stampa. È un business enorme che cerca di comunicare molti degli stessi messaggi delle PR, anche se in modo diverso.

Ma le persone ragionevoli possono non essere d'accordo. I Principi di Barcellona, o qualsiasi altra cosa che rafforzi la comprensione e il valore del settore delle PR, sono una buona cosa. Senza sforzi come questi, nessuno saprebbe cosa facciamo. E se ciò accadesse, tanto varrebbe che tutti noi ci unissimo a una cover band dei Village People.

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