Il principio di scarsità afferma che si dà più valore a qualcosa se è scarsa.
Robert B. Cialdini nel suo libro Le armi della persuasione, lo definisce in questo modo:
"Le opportunità ci sembrano più preziose quando la loro disponibilità è limitata".
Ti è mai capitato, comprando un prodotto online, sentirti attirato dal ticchettio del timer che fa il conto alla rovescia dei secondi che ti restano per concludere l'ordine?
Senti la frequenza cardiaca aumentare.
L'adrenalina inizia a scorrere nelle tue vene.
Digiti rapidamente i dati della tua carta di credito mentre ti chiedi come un piccolo timer possa avere un impatto così drammatico sul tuo corpo...
Quello che stai sentendo è il principio di scarsità in azione.
Un evento "una tantum" sembra più prezioso di un evento che accade ogni settimana.
Una sneaker in "edizione limitata" è più desiderabile dell'edizione mainstream dell'anno scorso.
Tutto a causa del principio di scarsità.
Esempi del principio di scarsità
ECONOMIA
Il principio di scarsità in economia è una teoria che sostiene che la scarsità nell'offerta di un prodotto e l'alta domanda di quel prodotto causano una discrepanza nell'equilibrio della domanda e dell'offerta.
Secondo questo principio, un bene scarso o raro, ha spesso un valore più alto e questo provoca una discrepanza tra domanda e offerta.
Per raggiungere un equilibrio tra domanda e offerta, il principio di scarsità richiede che il prezzo di un prodotto raro sia aumentato fino a raggiungere l'equilibrio.
Quindi, solo gli individui con maggiore potere d'acquisto potranno permettersi un bene scarso, negando agli altri la possibilità di ottenere il prodotto.
Spesso, l'equilibrio del mercato è distorto come risultato di un disallineamento nel livello di domanda e offerta.
Quando c'è una domanda più alta per un prodotto, significa che il prodotto è scarso e, per raggiungere l'equilibrio, il principio di scarsità suggerisce che il prezzo del bene scarso sia aumentato in modo che i livelli di domanda e offerta corrispondano.
Secondo il principio di scarsità, un prodotto scarso o raro ha un valore più alto di altri prodotti normali.
Quando un prodotto è scarso, c'è un'alta probabilità che sarà più costoso di altri prodotti e questo nega alle persone con fondi insufficienti la possibilità di acquistare il prodotto scarso.
Questo è quindi causa di un declino della domanda fino a quando i livelli di domanda e offerta sono in equilibrio.
TATTICHE DI VENDITA
Non vi sorprenderà che gli agenti di commercio o i "professionisti della conformità", come li chiama Cialdini, conoscano il principio di scarsità.
Ne incontriamo costante nella nostra vita quotidiana: "Black Friday", Saldi, Amazon con le sue "Offerta Lampo", le case automobilisitiche, i siti che vendono corsi con i loro prezzi scontati "sino al....", e protremmo andare avanti all'infinito !!!
Questa tecnica del limite di tempo guidato dalla "scadenza" è una tattica comune di scarsità. Ti fa valutare di più l'opportunità "ora" perché non puoi ottenere le stesse condizioni "più tardi".
C'è anche la tattica del "numero limitato", dove ti viene detto che il prodotto che vuoi è in quantità limitata. Se non compri ora, non ce ne sarà più per te da comprare più tardi, come fanno le piattaforme di booking con i loro "solo XX posti disponibili" o i grandi brand con gli oggetti a "produzione limitata".
Anche gli agenti immobiliari utilizzano la stessa tattica: "c'è un cliente interessato", "siamo già in trattativa.. ma sta impegando tempo per decidere", e così via
Queste tattiche hanno lo scopo di costringervi ad agire senza avere il tempo di riflettere, facendoti sentire "incapace" se non prendi "subito" una decisione (e qui entra un gioco anche un altro principio di persuasione: la Riprova Sociale).
Questo stato di stress indotto dalla scarsità non ti permette un momento per pensare razionalmente e spesso finite con l'acquistare qualcosa.
PSICOLOGIA SOCIALE
Gli psicologi sono stati in grado di tracciare una connessione tra beni scarsi e tendenze comportamentali dei consumatori.
Secondo il loro studio, un bene scarso spesso suscita una sensazione di essere desiderato rispetto ad altri beni.
Quando un prodotto è scarso, le persone vorrebbero acquistarlo, anche se non hanno la capacità finanziaria per comprarlo.
Un prodotto che non è scarso, d'altra parte, attira poco valore e le persone non lo desiderano tanto quanto desiderano i prodotti scarsi.
Secondo gli psicologi, la prova sociale e l'impegno (l'impegno non ti ricorda l'Effetto IKEA?) sono i concetti alla base del principio di scarsità.
Sulla base della prova sociale, c'è spesso un'alta tendenza che le persone vedono un prodotto scarso come un prodotto di qualità superiore.
Per quanto riguarda l'impegno, le persone sono più impegnate ad acquistare un prodotto scarso che un prodotto che non è scarso.
Perché il principio di scarsità funziona?
Il principio di scarsità ci dice che più una cosa è scarsa, più sembra avere valore. Ma perché è così efficace nell'influenzare il nostro comportamento?
Cialdini evidenzia due ragioni principali:
1) La nostra mente ama creare scorciatoie per affrontare un mondo complesso.
Il principio di scarsità è una di queste scorciatoie.
È facile stimare il valore di un oggetto in base alla sua disponibilità.
Se un oggetto è raro, supponiamo che sia di qualità superiore e che valga di più di un oggetto comune che è facile da ottenere.
E questo è vero, la maggior parte delle volte.
Ecco perché è incorporato nella vostra psicologia.
Nella maggior parte delle circostanze, questa scorciatoia ci aiuta.
Ma non sempre.
2) Il principio di scarsità limita il numero di opportunità che abbiamo a disposizione. Quando queste opportunità diminuiscono, perdiamo la libertà di scegliere.
Siamo psicologicamente programmati per reagire contro la perdita della libertà di scelta (vd. reattanza psicologica).
Una delle ragioni è che soffriamo di più per una perdita che per un guadagno proporzionato.
Siamo abituati a guardare il lato negativo e mantenere il maggior numero di opzioni apertamente disponibili in qualsiasi momento.
Questo è radicato nella biologia evolutiva.
Più opzioni avevano i nostri antenati, sia in termini di varietà di cibo che di riparo, più probabilità avevano di sopravvivere.
Se non riuscivano a catturare un animale per la cena, almeno potevano arrampicarsi su un albero della zona e mangiarne i frutti.
Tenevano aperte le loro opzioni.
Tutti noi abbiamo una reazione viscerale e corporea quando perdiamo la libertà di scelta.
Questa reazione ci fa desiderare la libertà ancora di più una volta che non c'è più.
Per esempio, se i biglietti per la partita in casa della tua squadra sportiva preferita sono esauriti, li vorrai ancora di più ora che sai che non potrai averli facilmente.
Da adolescente, se i tuoi genitori ti impedivano di frequentare qualcuno che ti piace, avrai sicuramente continuato a vedere quella persona anche più spesso di quanto facevi prima del divieto (proprio come Romeo e Giulietta).
Di norma, agiamo contro la restrizione perché limita la nostra libertà di scelta, e arriviamo a desiderare l'oggetto o l'esperienza negataci ancora di più.
La qualità dell'oggetto è migliorata dopo che è stato limitato?
Certo che no, eppure il principio di scarsità accresce il vostro desiderio per esso.
Per risolvere questa dissonanza cognitiva, la nostra mente comporrà delle qualità positive per la cosa desiderata al fine di giustificarne l'aumento del desiderio.
La nostra mente crea attributi positivi per giustificare l'aumento del desiderio generato dalla scarsità impostaci.
SCARSITÀ DI INFORMAZIONI
Cialdini ci ricorda che il principio di scarsità funziona anche per le informazioni.
Una soffiata sulle azioni è più preziosa e persuasiva quando l'informazione è scarsa (da un "insider") e non può essere ottenuta altrove (Disclaimer: questo potrebbe essere illegale...)
Questo succede sempre in tribunale.
Cialdini trova che quando un giudice considera certe prove non ammissibili e dice ai giurati di non considerarle nel loro verdetto, questo può effettivamente avere l'impatto opposto previsto.
I giurati possono effettivamente pesare le prove vietate più delle prove ammissibili quando prendono la loro decisione.
Di nuovo, questo si riduce a valutare qualcosa che è scarso o limitato più di qualcosa che è comune o senza restrizioni.
SCARSITÀ COME RISULTATO DELLA DOMANDA
La forma più potente del principio di scarsità, però, si ha quando qualcosa è prima abbondante e poi scarsa come risultato della domanda di quella cosa.
Cialdini scrive:
"Questa scoperta evidenzia l'importanza della competizione nella ricerca di risorse limitate. Non solo vogliamo di più lo stesso oggetto quando è scarso, ma lo vogliamo ancora di più quando siamo in competizione per esso".
Questo ha importanti conseguenze negli affari. Warren Buffett e Charlie Munger evitano di fare offerte nelle aste aperte per questo motivo. La frenesia che si verifica quando una risorsa scarsa è attivamente perseguita da più partecipanti quasi mai si traduce in un buon affare per l'acquirente.
Ho incontrato questa circostanza in prima persona. Una volta ho partecipato a un'asta di beneficenza in cui le offerte silenziose venivano fatte per iscritto dai potenziali acquirenti. Dopo aver trovato un quadro che mi piaceva molto e aver visto una lista di nomi e offerte di dimensioni decenti, ho subito fatto un'offerta di circa il 50% superiore all'ultima offerta!
Perché l'avrei fatto? Perché volevo essere sicuro di ottenere il dipinto! Questo non era un modo conveniente di fare offerte. Ero così scioccato dal principio di scarsità che non mi sono fermato a riflettere. Se avessi avuto un po' di pazienza, avrei potuto ottenere lo stesso quadro per molto meno di quello che ho pagato. Era tutto per beneficenza però, quindi non ho l'amaro in bocca, ma l'esempio rimane.
Come ci si può proteggere dal principio di scarsità?
Cialdini ci avverte che il principio di scarsità colpisce il tuo pensiero razionale proprio quando ne hai più bisogno: nei primi momenti in cui vedi qualcosa che vuoi diventare meno disponibile.
Ecco come puoi proteggerti dal prendere decisioni sbagliate sotto lo stress del principio di scarsità:
1) IMPARA A RICONOSCERE GLI EFFETTI DEL PRINCIPIO DI SCARSITÀ.
Se senti una forte reazione emotiva a qualcosa che ti sta sfuggendo, nota quella sensazione.
Cialdini dice che puoi usare questa reazione come un avvertimento che sei stato preso dal principio di scarsità.
La carica emotiva fulminea può servire come segnale per rallentare, prendere una pausa e analizzare la circostanza per cercare di prendere una decisione migliore.
2) CHIARISCI PERCHÉ VUOI QUEL "QUALCOSA".
Un altro modo per evitare di prendere decisioni insensate sotto l'effetto del principio di scarsità è quello di chiarirsi esattamente le motivazioni per cui desideri qualcosa.
È per usarla o sperimentarla per quello che offre il prodotto o l'attività? O la volete perché se non la comprate ora, non avrete la possibilità di comprarla più tardi?
Forse vuoi provare semplicemente l'emozione di possedere qualcosa che appare "esclusivo", anche se non sai ancora a cosa ti servirà.
Queste sono domande importanti.
Se vuoi possedere la cosa per usarla (non solo perché non puoi averla dopo), allora la scarsità non ha alcun impatto sulla qualità e l'utilità del prodotto: puoi sempre trovare un prodotto alternativa in linea con quello che stai cercando.
Se riesci a ricordare questi metodi, sarà molto più difficile che la scarsità ti induca a comprare qualcosa che non vuoi solo per il gusto di averlo.
Non dimentichiamo mai che il principio di scrsità è un elemento importante del copywriting persuasivo, indispensabile sia nei testi pubblicitari che nella composizione delle landing page al fine di far ottemperare alla Call To Action desiderata !!!