Come e perchè devi tener aggiornato il tuo sito web

Dal blog di Seomoz, prendiamo spunto da How To Get Your Boss to Care about Content Marketing per creare un decalogo utile non soltanto alla definizione, ma anche allo sviluppo e alla presentazione di una strategia di content marketing vincente.

1. Raccontare una storia

Il content marketing racconta una storia e il successo di una strategia si cela dietro l’abilità di sviluppare un messaggio, una vision.

Prendiamo ad esempio una nota campagna pubblicitaria della Kellog’s Special-K che si conclude con una semplicissima domanda: "What will you gain when you lose?" ("Cosa avrai ottenuto perdendo peso?")

Ecco lo spot, che racconta una storia comune (la perdita di peso), ma porta il pubblico a chiedersi cosa ci sia oltre il semplice mettersi a dieta:

Come si disegna una storia? Raccontare una storia è un processo creativo. Ecco qualche consiglio per sviluppare una storia:

• Qual è il messaggio del brand? Per sviluppare questo punto può essere utile parlare con chi si occupa delle pubbliche relazioni, con i clienti, interagire con le piattaforme social e fare brainstorming.
• E’ possibile riposizionare il messaggio? In questa fase è opportuno chiedersi se e come sia possibile rivisitare il messaggio del brand da un’altra angolazione. Proprio come la storia raccontata da Kellog’s esce dallo schema contemporaneo di magrezza=bellezza, bisogna trovare il modo di differenziare la nostra voce, dal coro assordante del mercato dei competitors.
• Se non sei un narratore, trovane uno. Senza qualcuno che la racconti, una storia non esiste. E’ per questo fondamentale che nello sviluppo di una strategia di content marketing ci sia la presenza di qualcuno che possa raccontare la storia. Per lo meno, l’unione fa la forza.
• Google.it. Sempre una grande risorsa che può mostrarci cosa dicono gli altri e cosa non è ancora stato detto.

2. Mappa degli obiettivi

Lo scopo ultimo di una strategia di marketing sono le "conversioni", vale a dire i soldi. Qualsiasi altro obiettivo è solo un mezzo per arrivare allo scopo finale.

Una strategia di content marketing deve creare una roadmap precisa degli obiettivi sul lungo termine e dei piccoli traguardi sul breve termine.

Creare una mappa degli obiettivi significa:

• Individuare graficamente e numericamente le carenze e stabilire come raggiungere cosa.

La base di partenza di una strategia di content marketing dev’essere:

"Per migliorare il traffico organico del X% e guadagnare X€ in più all’anno, dobbiamo dominare le SERP rilevanti per il comportamento dei nostri utenti. Per ottenerlo dobbiamo fare: X, Y, Z."

Di seguito vedremo come, sviluppando una strategia di content marketing, possono prendere forma le variabili X, Y, Z.

3. Associare vision-obiettivi-benefici

In questa fase è importante delineare una storia limpida e precisa di come la vision può portare al compimento degli obiettivi che si traducono in benefici per l’azienda.

I benefici di una strategia di content marketing sono diversi da azienda a azienda, ma in generale possiamo dire che il content marketing:

• è sicuro è strategico: un buon pezzo pensato per essere viral che tuttavia non decolla può essere lo stesso utilizzato per la promozione del messaggio.
• diventa una guida per la creazione di contenuti. Nel tempo, il content marketing diventa una guida per la creazione di contenuti di un sito che si posizioneranno sui motori di ricerca, generando nuovo traffico e portando nuovi clienti al sito.
• piace agli utenti. In definitiva questo è il parametro fondamentale, creare quantità di contenuti che agli utenti non piacciono è del tutto inutile, inoltre il contenuto che create deve rispettare l’immagine del vostro brand, dev’essere rilevante e consistente.
• porta traffico sul lungo periodo: il content marketing crea contenuti ad hoc ed il contenuto che è rilevante per i clienti porta inevitabilmente al traffico nel tempo.

4. Esempi di successo

Il content marketing è un ambito relativamente nuovo e talvolta sconosciuto alle aziende, ma esistono numerosissimi casi di strategie di marketing di successo.

Il Content Marketing Institute ha pubblicato una classifica delle case history di successo per le campagne di content marketing: 100 Esempi di Content Marketing.

Il caso "Home Made Simple"

Home Made Simple è un clamoroso caso di successo del content marketing. Si tratta di un micro-sito, ovvero concentrato su un "topic" di nicchia, che proponendo contenuti di qualità sponsorizza i propri brand. Questo sito conta milioni di iscritti e continua a sviluppare contenuti rilevati e organizzati, spiccatamente mirati alla nicchia target.

Con l’introduzione e l’applicazione di strategie di content marketing, Home Made Simple è passato dall’essere un piccolo sito web ad un canale televisivo.

5. Un piano a 360 gradi

Non c’è strategia senza un piano, tantomeno quando si tratta di content marketing.

Questa fase si articola in 4 momenti riassunti nell’acronimo RCEA: Ricerca, Compila, Esegui, Analizza.

• Ricerca

1. Campionatura del pubblico e del traffico al sito. Come sono movimenti delle visite? Qual è il flusso medio di visitatori? Quanto si fermano su una pagina? Qual è la frequenza di rimbalzo? Come arrivano al sito? Quali sono le chiavi di ricerca preferite?

2. Parlare ai consumatori. Attraverso sondaggi, gruppi d’opinione o sul social, scoprire il parere ed i gusti dei consumatori.

3. Ricerca delle parole chiave. La chiave del successo qui è concentrarsi a tutto tondo, cercando di capire quali sarebbero le ricerche che tu stesso faresti, cercando l’argomento che stai trattando.

4. Campionatura dei contenuti. Campionando il traffico sui contenuti potremmo ad esempio distinguere i contenuti che fanno traffico, da quelli inconsistenti e avere così una visuale più completa della situazione.

• Compila

1. Mettere insieme i pezzi e definire gli obiettivi. Sarà semplice a questo punto creare un’immagine degli utenti, capire come rivolgersi a loro, identificare le aree del sito che devono essere riviste e quelle che devono essere riempite. Stabilire una priorità e, infine, definire fisicamente gli obiettivi.

2. Creare un calendario editoriale. La scansione cronologica degli obiettivi consente la corretta visualizzazione della "roadmap" del punto 2.

3. Assicurarsi che il messaggio sia in linea con la vision dell’azienda e che l’attività presente sia stata tracciata per il confronto.

• Esegui

Il gioco è fatto, basta iniziare a creare il contenuto (non dimenticando di seguire le "best practices") e lanciarlo.

• Analizza

Dopo aver lanciato un pezzo di contenuto così studiato, bisognerà analizzarne anche l’andamento nel medio e nel lungo termine.

Presentare una strategia di content marketing

Affinché una strategia di content marketing sia di successo è essenziale essere onesti, indicando deadline precise e coinvolgendo persone giuste e motivate sin dall’inizio. E’ importante, infatti, che ci sia consenso attorno alla strategia di content marketing perché per la creazione ottimale di contenuti esistono delle strategie.

Preparare una strategia di content marketing richiede del tempo ed è necessario presentarla ai nostri clienti o al nostro capo nel giusto modo affinché ne comprendano l’importanza. Perché, in fondo, si tratta del loro stesso interesse!